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  “股神”巴菲特说他的投资对象是伟大的企业，因为伟大的企业一是非常赚钱，二是能够长期持续地非常赚钱。在解释“伟大的企业”时，巴菲特说：“伟大的企业，必须拥有一条能够持久不衰的‘护城河’”，一类护城河是成为低成本生产商，另一类护城河是拥有强大的全球性品牌。老子说：“以其不争，故天下莫能与之争。”减少相关成本是每个企业都在努力的，终究是靠智的小胜，天下都能与之争；只有“强大的全球性品牌”，是无法复制的，是靠德的大胜，才能“天下莫能与之争”。

  在有“营销领域第一强人”之誉、前宝洁全球营销官吉姆·斯登格的新著《增长力：怎么样打造世界顶级品牌》中，透露了他与华通明略品牌研究咨询公司跨度10年关于企业增长力研究的结果：从1980年到2011年，标准普尔500强企业总市值中的非货币性资产，已经从几乎可忽略不计，到占了60%的比例，其中总市值的30%来源于品牌；而在斯登格增长品牌中的公司，其投资回报率是标准普尔500企业的4倍。于是，斯登格得出结论：现在企业的唯一优势就是品牌优势，其他任何方面都不可能给企业领导者提供如此巨大的发展的潜在能力；追求最大化利润和崇高理想并非无法共存，并且它们实际上不可分离；理想是取得行业领先的最终驱动力。

  纵观中国的企业，其一，中小企业的平均寿命仅2.9年，集团企业的平均寿命仅7-8年，很重要的一个原因是企业缺乏品牌支撑，难以应对激烈的市场之间的竞争；其二，孔府宴、秦池、爱多、步步高、娃哈哈、熊猫手机、蒙牛、宝洁、伊利、纳爱斯、茅台，18年里的央视广告标王，参与的多是国企，黄粱一梦的也大多数都是国企，为何大规模广告投放支撑的品牌难以持续呢？因为缺乏品牌理想，所以没有品牌认可度和忠诚度，难以持续；其三，中国商品以成本优势融入了世界人民的生活，但要么是代工，要么是贴牌，“中国创造”、“中国品牌”却难以获得认同，重要的原因之一就是品牌理想缺乏。

  客户是上帝。一个企业的竞争优势，直接的是能否为客户创造超过其成本的价值。在同等价格和功能面前，超额价值直接决定着客户的选择，而品牌就是最大的超额价值，它可以让客户“不假思索地思考”。没有理想的品牌，很难应付竞争者无所不及的仿制，唯有理想能够支撑品牌不断丰满，持续企业的竞争优势。在各类排行榜上，中国都不缺乏大企业，但非常缺乏伟大的企业。因为太多企业将目标盯在了“世界500强”、“份额第一”的量化指标上“有心栽花”，而对基于品牌理想的企业“护城河”连“无心插柳”都不愿意，当然也就只能“有心栽花花不发”，无意插柳柳不成荫了。

  什么是品牌理想？吉姆·斯登格在《增长力：怎么样打造世界顶级品牌》一书中说：“品牌理想指的不是利他主义或企业的社会责任，而是阐述企业存在的基本理由和增长的动力。其目的是整合协调并充分的利用对企业未来至关重要的人员的行动”。宝洁的品牌理想是“世界一流产品美化您的生活”，谷歌的品牌理想是“满足所有人的好奇心”，IBM的品牌理想是“构建一个智慧的星球”，可口可乐的品牌理想是“让人们尽享幸福时刻”，惠普的品牌理想是“通过技术奉献社会”，麦思德的品牌理想是“真正高效的绿色清洁产品”，必胜客的品牌理想是“让人们在必胜客享受亲情和友情”，杰克丹尼威士忌的品牌理想是“酿一天酒，就只酿最好的”，恒安的品牌理想是“为中国消费的人提供高质量而又物美价廉的纸制品”、长城的品牌理想是“葡萄酒中的国酒，给中国消费者最佳的葡萄酒体验”，张裕的品牌理想是“文化、品味、历史悠远长久、专业酿酒师”……

  吉姆·斯登格从涵盖全球50000个品牌中提炼出全球增长最快的50个品牌加以定性和定量研究，发现大多数企业将其使命可以归纳为“在目前和可以很快预见的市场状况下，希望能够通过现在的商业模式超越当前的竞争对手，并取得保持领导者的地位”。真实的情况也如此，所以企业一会儿强调技术，一会儿强调创新，一会儿强调商业模式，一会儿强调人才，一会儿强调渠道……总是缺乏一个统领的核心理想。在吉姆·斯登格看来，“这是一种制定平庸目标的方法”，因为这些虽然重要，但理想还不够崇高，还成不了企业的灵魂，无法让客户充分理解企业的特色，不能明确与竞争对手之间潜在的异同点，揭示不出组织文化的优缺点。而增长最快的50个品牌有着共同的特点：一是以人类五大基本价值为基础确立品牌理想；二是围绕品牌理想构建企业文化；三是传播品牌理想，鼓励员工和客户参与实现品牌理想；四是提供几乎品牌理想的客户体验；五是依照品牌理想，评估企业经营与员工。

  亚里士多德曾说过：“汝之才能与世界之需要交汇处，即汝之目的。”伟大的品牌是基于改进他们所服务人群的生活，企业的核心信念只有与人类的基本价值联系起来，才会给公司能够带来无限的发展机会。在吉姆·斯登格看来，人类五大基本价值，其一是“激发愉悦”，如可口可乐、百事可乐、青岛啤酒等；其二是“建立联系”，如联邦快递、星巴克、乐天网、中国移动等；其三是“激励探索”，如亚马逊、苹果、谷歌、红牛等；其四是“唤起自豪”，如喜力、轩尼诗、爱马仕、奔驰等；其五是“影响社会”，如IBM、麦思德、舒适达、海尔等。

  围绕品牌理想构建企业文化，吉姆·斯登格在《增长力：怎么样打造世界顶级品牌》中为我们贡献了“10计”：展示有感染力的品牌理想并加以实践；在公司内外，清晰展现领导者的形象和表达领导者的意图；根据成功的需要对公司做规划设计；迅速组建正确的团队；设定高标准；每时每刻都在培训；做一些象征性事件激发人们对重要方向的兴奋感；如赢家般思考和行动；努力为企业留下遗产。对如何“传播品牌理想”、“客户体验”、“评估企业经营与员工”，吉姆·斯登格结合自己在宝洁公司的实践，并辅以其他生动案例，都加以了细致的说明。

  诺贝尔经济学奖得住弗里德曼曾强调：“持续增长的议题不再是面对威胁的危机处理，而是迎战下一个世纪的大好机会。” 理想是品牌存在的理由，反映了品牌为何而存在、希望为世界带来怎样的影响。这是一个最坏的时代，这也是一个最好的时代。无论起点高低，让我们从现在开始，将“要打造世界500强”、“要成为受人尊重的世界级企业”、“要成为最具社会责任感的企业”等口号从嘴边抹掉，忘掉利润，忘掉营收，重要的是打造企业优良品牌，而其关键是追求品牌理想。当我们的目标客户一看见我们的品牌，就能想到我们的品牌理想，我们本身就是一家伟大的企业了，也有了企业持续增长的“护城河”。