古井贡酒：残缺的品牌战略管理

  古井贡酒是安徽白酒业的旗舰品牌。20世纪90年代，古井贡酒还是曾经与贵州茅台、宜宾五粮液、四川剑南春等齐名的中国八大名酒。但由于古井贡酒在品牌战略管理上的缺失，大幅度的降低了古井贡酒这一全国性白酒品牌的市场竞争力，在全国局部市场出现了古井贡酒市场委琐、品牌低端化的不良倾向。

  针对古井集团存在特殊生态现象，我们大家都认为要研究古井贡酒品牌战略规划就必须首先界定古井集团企业名、产品名、品牌名以及延伸相关子品牌名之间的关系，否则便很难在一篇专业文章中透析古井集团品牌战略中存在的问题。

  首先，古井集团中“古井”属于典型的企业名，所以古井这个名称被广泛地运用与古井集团的其他产业：酒店业、房地产业、药业、其他服务业。在这样的语意环境下，古井的品牌化特征不明显。

  安徽古井贡酒股份有限公司中，古井贡酒作为企业名与白酒品牌名完整地被呈现了出来。这是，古井贡酒既是企业名，也是产品名，同时还是白酒品牌名。古井贡酒的品牌联想便完整的出现。

  但是，围绕“古井”与“古井贡酒”名称延伸却又模糊了“古井”与“古井贡酒”的认知界限。

  我称之为在品牌名的前后进行词缀式延伸最容易模糊品牌本身的视线与个性。为什么我在介绍古井与古井贡酒的名称时能够正常的使用了“产品的名字”而不使用“品牌名称”，因为从市场与消费者认知上去判断，古井与古井贡酒除少数延伸产品名进行了传播，其余的产品的名字几乎绝对没系统的传播与消费者的互动，因此严格地说，其根本不构成品牌属性。

  从上述的古井集团企业名、品牌名、产品名的现状去看，古井集团在品牌建设上很难说有比较清晰的品牌战略规划。严格讲来，古井集团在白酒品牌上有感觉的品牌只能是古井、古井贡酒、老八大、野太阳四个品牌，稍微成功、具备全国性影响的白酒品牌是古井贡酒；区域性品牌为古井酒、老八大；绝对没系统品牌建树的是古井集团定位的高端品牌野太阳。

  ：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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