网酒网掘金进口啤酒

  挟背后母企产业多元、资源跨界之威，网酒网正预备通过“酒+内容”的模式，将体育内容与酒类产品打通，介入德国进口啤酒自有品牌的打造及全国市场布局。

  2016年初，酒类生态电商网酒网传出消息：将与同为乐视控股旗下的乐视体育合作，深度协同打通体育内容与酒类产业，推出生态型进口啤酒产品。而此前，乐视体育刚刚以10亿美元之巨完成B轮融资。

  业界传来的信息数据显示，网酒网非常有可能与乐视体育联手推出啤酒品牌，并不排除鸡尾酒品类。网酒网方面也曾表示，啤酒电商市场仍处于蓝海阶段，今年将加大力度布局进口啤酒市场。凭借乐视的跨界资源优势，网酒网在酒类运作上同样主打“生态协同”，据悉，乐视体育将拿出更多的体育赛事、明星资源，促成“酒+体育”跨界融合，其中甚至不乏欧洲杯、奥运会等强势节目。

  在业界看来，“酒+内容”的运作模式在国内市场少之又少，而进口啤酒则被视为“蓝海”，这次以电子商务平台出面主打的资源整合与新颖模式，能否开创进口啤酒的全新时代？

  白酒电商竞争非常激烈，葡萄酒电商方兴未艾。啤酒电商则处于刚刚起步的阶段。在业界看来，“电商+进口啤酒”领域尚未大规模开发，潜力巨大。而进口啤酒之中，德国啤酒又堪称桂冠。

  根据今年初中国海关总署发布的官方多个方面数据显示：2015年1～11月，中国进口啤酒50.4万千升，同比增加61.44%，金额为5.4亿美元，同比增加44.81%。

  “尽管进口啤酒总销量只有5亿多美元，不足国内白酒市场的百分之一。但是进口啤酒的上升态势明显，这是它被电子商务平台看中的原因。”有业内人士分析称，进口啤酒的发展形态趋势成为其受青睐的关键。

  中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬分析认为：“随着消费市场的一直在升级，中国消费者正面临消费档次换档加速，未来进口啤酒每年的增幅将不低于20%。”据悉，目前中国进口啤酒量连续四年60%+速度增长，2015年中国年进口啤酒量预估将是2010年的11倍。

  根据业界人士的分析：白酒市场体量惊人，但是其目前产能过剩，加之消费市场的变化，导致其总体销量很难再有突破。电商在白酒市场的动作，不过是影响现有存量的结构，并不会带来新的销售增长。

  “但是进口啤酒则不同，它在一直增长，未来随市场的进一步开放、随着国际贸易的深度合作，国人对于进口啤酒的接受度和消费量还会提升。”这位业界人士称，就如同进口葡萄酒的逐年升温一样，进口啤酒的大规模普及指日可待。

  中产阶层的崛起，年轻一代消费者的逐渐成型，都给进口啤酒市场增长提供了土壤。

  市场调查显示，中产阶层慢慢的变成了进口啤酒的核心花钱的那群人。此外，80后、90后年轻一代消费者对于进口啤酒的接受度远高于前代消费者。

  业内人士预测，未来中国啤酒的消费量将稳定在5000万千升左右。中国未来啤酒的格局将形成四大巨头（雪花、青岛、百威、燕京）垄断80%的市场，10%将被进口啤酒占领，剩余10%由别的企业占领的行业大格局。据此预估进口啤酒未来或可形成500万千升的巨大市场，更不可思议的是进一步增长的可能。

  如果说进口啤酒市场属于蓝海的话，那么德国啤酒就属于进口啤酒这样的领域的桂冠。

  “就如同波尔多之于进口葡萄酒，德国啤酒在进口啤酒之中属于佼佼者。”业内人士认为，啤酒同样有产地认同，网酒网瞄准德国啤酒，是直指高端与核心。

  乐视控股副董事长、乐视网酒网CEO李锐表示，进口啤酒市场给了电子商务平台机遇与挑战，电子商务平台同样给予进口啤酒品牌发展的舞台。网酒网构建的生活化全场景体验模式，能够覆盖线上线下多元渠道，展现出强大的O2O生态分销能力，可以帮助一大批国际啤酒品牌快速进入中国市场。根据计划，网酒网拟从葡萄酒品类向啤酒、鸡尾酒等方向扩张，全面满足中国消费者的饮用需求。

  在瞄准进口啤酒领域这个蓝海之后，如何运作成为横亘在电子平台前面的一道难题。而网酒网给出的答案，是利用乐视的跨界资源优势，采用“内容+产品”的模式加以推广。

  2016年初，网酒网公布“酒生态世界”的生态型战略：以用户为核心，“平台+内容+产品+服务”的四层生态架构。其中，在产品端，网酒网有意打造生态产品的竞争优势；在内容端，计划尝试更多的“内容+产品”合作。

  其中，网酒网切入进口啤酒领域的合作方，就是同为乐视控股旗下的乐视体育。很显然，双方的“内容+产品”，就是体育类内容+进口啤酒。

  这样的合作模式被视为互补且完美乐视控股同时拥有了体育与进口啤酒两种资源。网酒网借助这次合作，将自身的“酒生态世界”得以落地实施，而乐视体育则有了快消品的资源补充。

  业内分析认为，这对于双方补足产业运营缺口，减轻金钱上的压力，完善全产业链布局大有裨益。

  1月13日，网酒网一举拿下近2亿融资，以“金钥匙”打开“酒+内容”生态跨界的大门。

  在业界人士看来，进口啤酒领域堪称蓝海，而“酒+内容”的模式则属于行业空白。这一点的实际意义在于，一方面解决了进口酒存在的消费者教育不足的问题，另一方面有助于消费场景化的实施。

  “消费者教育一直是个大问题，尤其对进口酒而言。”营销专家田震认为，葡萄酒的普及程度不高，这与消费者教育有很大关系，譬如业内人士常常说的“把葡萄酒当白酒喝了”就是如此。

  “红葡萄酒有特定消费场景，有特定饮用礼仪，消费者教育的不足，导致了饮用习惯的走偏，也让我们消费者无法体会葡萄酒消费的魅力所在。”田震认为，在目前消费者的消费习惯之中，罔顾葡萄酒低度特性、罔顾葡萄酒配餐原则的现象都会存在，让我们消费者产生错误概念，认为饮用葡萄酒不如白酒那般尽兴，这又反过来影响到了葡萄酒的普及。

  进口啤酒同样存在类似问题。业内人士认为，过去国内花了钱的人啤酒的认知程度不高，国内市场上流通的啤酒种类单一。实际上除了国内流行的黄啤酒之外，进口啤酒之中，黑啤、白啤等很常见，这显然一定要通过消费者教育来完成认知。

  业内人士认为，若“乐视体育”通过将体育人物、体育赛事与网酒网主营的进口啤酒相捆绑的方式来进行推广，在提高品牌认知度的同时能够最终靠“内容”来完成对消费的人的教育工作， 而内容激发的文化价值认同感将极大程度激活需求，创造出增量市场。

  网酒网如此运作并非没有先例网酒网之前将一系列葡萄酒、啤酒、鸡尾酒等产品融入《28岁未成年》、《太子妃升职记》、《轩辕剑》等多个热门影视剧目中。

  此外，这种“内容+产品”的融入也产生了消费场景譬如 “世界杯”播放期间，各大酒吧的啤酒销量瞬间上涨。相信未来乐视体育会更多营造类似的进口啤酒消费场景。

  “内容+酒”固然新颖，进口啤酒市场也堪称蓝海，但是网酒网的这一个大图谋能否取得预期成效，在业界人士看来，尚有两大关口有待突破。

  “首先是进口啤酒的市场增长率以及网酒网自身所运作的进口啤酒品牌的影响力。”营销专家田震认为，所有关于业绩的预期都来自于上升的市场，未来数年内，进口啤酒究竟能发展到什么程度？这是决定网酒网运营进口啤酒的关键所在。

  与进口啤酒市场发展程度紧密相连的，还有网酒网自身运作品牌的成熟度、影响力。2015年，网酒网为热门大剧《芈月传》打造的官方定制衍生品“芈酒”已斩获10万套销售记录，创造约2000万销售额，刷新国内影视剧IP衍生品单品市场纪录，成为国内首个现象级生态IP衍生品。在业界人士看来，网酒网未来势必会继续沿用并发展这套模式，将之应用于进口啤酒品牌之上。

  “应用影视剧、体育赛事发展衍生品产业，这在国外早有先例。”田震认为，未来网酒网与乐视体育有一定的概率会借鉴好莱坞、迪士尼模式，在赛事影视之中发展衍生品事业。例如风靡世界的迪士尼动画电影，其在主体影视之外，还发展了庞大的衍生品事业。与迪士尼不同的是，国内体育目前多为转播，原创性节目较少，这一点未来可能限制了乐视体育在酒类衍生品事业上的发展，自然也会影响到进口啤酒品牌的塑造，除非未来乐视体育动用更多资源来形成内容对于品牌的塑造力。

  “其次是产品营销售卖阶段，网酒网平台对于配送等销售流程的把控与成熟度。”田震认为，与传统电子商务平台一样，网酒网的“内容+酒”模式同样会遭遇配送问题。

  目前进口啤酒的单价已经大为降低，“10～15元”零售价成为大众接受的主流，未来网酒网主营的进口啤酒零售价位将定于什么空间？其配送成本是否与零售价匹配？其配送网络能否适应销售需求？这都成为发展中的核心问题。