上海贵酒股份总裁鄢克亚：酱酒赛道依然坡长雪厚白酒年轻化、女性化趋势明显

  原标题：上海贵酒股份总裁鄢克亚：酱酒赛道依然坡长雪厚，白酒年轻化、女性化趋势明显

  11月29日，第五届(2023)搜狐酒业年度论坛暨名酒品鉴会在北京成功举办。

  作为搜狐网的年度品牌活动，搜狐酒业年度论坛肇始于2019年的酒业峰会，2021年升级为搜狐公司级品牌项目，已连续举办五年。

  本届搜狐酒业年度论坛以“酒韵传承、扬帆国际，共赴酒业新征程”为主题，围绕品牌向上、国际化、年轻化三大重磅议题展开，分为下午、晚上两场。

  下午场为主题演讲环节，分享白酒企业高水平质量的发展经验，探讨行业变化趋势。晚场为名酒品鉴会，众多跨界嘉宾一同品味名酒，感受甄选琼浆的无穷魅力。

  在下午场的论坛演讲中，上海贵酒股份有限公司总裁鄢克亚发表了《创新不止上海贵酒用未来定义未来》的主题演讲。

  鄢克亚介绍，上海贵酒的品牌定位——年轻、创新、国际化。“我们有一句口号叫用未来定义未来。“

  从过去三年数据分析来看，酱酒这个细分赛道依然是坡长雪厚。最新的多个方面数据显示，它以10%的产能贡献了32%的收入，贡献了将近40%的利润。从复合增速来看，酱香型白酒的增速，我们大家都认为依然会高达14.5%，其他的香型增速会相对放缓。鄢克亚指出，“觉醒的中国酱香，未来5年将突破4000亿元规模。“

  此外，鄢克亚表示，上海贵酒希望以深具国际化视野赋予中国白酒新的生命力。“现在趋势越来越明显：白酒年轻化，喝白酒的女性化，白酒时尚化，白酒国际化。”

  上海贵酒做创新的目的主要围绕三个词，即如何把品牌定位跟年轻、时尚、国际化进行关联。

  鄢克亚举例道，在战略理念上,可以用世界一流的消费品品牌运营理念高质量经营白酒。他指出，“这个逻辑想通之后，它会应用在企业经营的方方面面，战略制定、品牌定位、团队组建、产品定位以及整合营销。“

  在品牌运营层面，鄢克亚认为，酒类行业可以将专业的东西用通俗的语言表达出来，这本身就是一种创新。

  尊敬的张朝阳主席，尊敬的王新国会长，以及尊敬的何勇秘书长，各位嘉宾，女士们、先生们下午好!

  我想峰会进行到现在，大家都有点疲倦，之前我们从始至终谈历史、谈老、谈传统，这个环节到了谈年轻、谈时尚、谈国际化。今天我跟大家伙儿一起来分享的主题，就是我们上海贵酒的品牌定位——年轻、创新、国际化。这里面有两个词，年轻和时尚，和这个主题是不谋而合的，这不是一个命题作文，真的是巧合。

  我们是把年轻、时尚、国际化三个作为上海贵酒的差异化品牌定位，我们怎么做到这三点呢?需要用创新的打法去做。很高兴今天在著名的搜狐酒业论坛峰会跟大家能分享我们过去这两年走过来的路。

  先看一下数据，作为一家上市公司，我们第一步要看行业，抬头看路。前面几位专家讲到，中国的白酒行业走到今天其实有一些分化的，这个分化不仅仅体现在价位段，也体现在香型，也体现在品牌的差异化定位。

  从过去三年数据分析来看，依然坚定不移相信酱酒这个细分赛道，酱酒这个赛道依然是坡长雪厚。最新的数据，它以10%的产能贡献了32%的收入，贡献了将近40%的利润。这三个数字看上去最简单，但其实里面能看出收入增长的趋势和利润增长的趋势。

  所以，我们很相信，从过去5年到现在，乃至未来5年，这个确定性不会改变。这里有一组数据，这是我们对未来五年的预测。从复合增速来看，酱香型白酒的增速，我们大家都认为依然会高达14.5%，其他的香型增速会相对放缓。我们有一句话形容，觉醒的中国酱香，未来5年将突破4000亿元规模，如果某些投资者，某些机构对这个还有疑问，希望我们大家放下这些疑问，坚定信心，坚定聚焦酱香市场。

  这4000亿市场，对整个行业是什么概念?刚才有谈到万亿的，有谈到6000亿的，无论是6000亿、8000亿，还是一万亿，你只要在确定的市场里面寻找指挥，这个大方向就没有错。

  我用三个问题介绍上海贵酒。上海贵酒是一家上市公司，是A股主板的上市公司，我们股票代码是600696，立足上海布局全国，面向全球，融合经典与创新，这是对我们商业模式的描述。我们大家都希望以深具国际化视野赋予中国白酒新的生命力，这句话简单描述背后有大量的思考以及决定了我们的商业模式。

  我们谈经典和创新，什么叫经典?可能很多人会想到几个词，传统，也会有人说经典永流传，这些都是经典的一种表现，中国的白酒也不例外。几千年的历史，白酒和文化的强关联，从唐朝诗酒开始就没有断过，这个Heritage所有的从业者，所有品牌商都不会避开的选择，但是光有这个够吗?光有这个是不够的。只谈历史，只谈多少年灿烂的历史是不够的，你要让未来的年轻人，让国际上的年轻者听懂中国故事，能够用他们理解的方式去讲，这是经典和创新之间我们要找一个重合，这个构成了上海贵酒的商业模式，从一开始试图寻找差异化的品牌定位，要很好的把经典和创新进行融合，所以我们做了大量跨界，我们做多元化，我们做国际化。

  作为一家上市公司还是要谈数据，这是今年上半年我们的财务关键数据，以及前三季度我们的收入超过了13亿，同比增长72%，利润超过了1.2亿，同比增长153%，光看这个数据可能没有感觉，我们依然是一家小公司，但是看增速，还是比较惊人的。一个原因是得益于酱酒这个赛道，我们依然是0-1此阶段，这个是正常现象。当你到50亿、100亿、1000亿的时候，依然保持两位数的增速，我认为是很健康很优秀的公司。

  我们把自己放在A股的20家白酒上市公司里面，从21、22、23年，连续三年增速是排名第一的。不过，我们还在路上，我们大家都希望在未来2-3年，持续保持高增长，规模优先，你达到一定规模之后，才具备抗风险能力，才具备空间去做各种整合营销。

  第二，我们要去哪里?上海贵酒的愿景是变成全球一流的融合经典与创新的综合性的酒业集团。所以这里有几个关键词，世界一流、融合经典与创新。世界一流不是一句口号，中国的白酒还是太传统，对比洋酒、青酒、快消、500强的企业，我们的传统更多是在品牌运营的理念层面，后面我会展开来说。所以倒过来想，看到这一个差距，看到奢侈品怎么做，看到洋酒怎么做，看到别的行业快消行业，3C电子怎么做品牌，怎么在短期之内把一个中国企业快速的推向500强、营收过千亿，这里面商业的顶层逻辑是有共性的，为什么?因为大家都属于消费品，都要去C端做品牌，B端做声音，这些共性的东西，共同的商业能力是可以复制的。我们的使命是酿造更美好的生活，让所有参与到上海贵酒生态体系的合作伙伴因为上海贵酒你的生活变得更美好。

  你是坐高铁去还是开飞机去，这是路径的问题。我们用的一句slogan，也是在媒体曝光比较多的是叫“用未来定义未来”，这不是一句病句，这个有两个意思组成，我们当时想中文的意思“用未来定义未来”，未来十年行业会怎样变化，你穿越到未来，再穿越回来，你看到了未来长成啥样子，你现在应该做什么。

  大家穿越一下回到十年前，15年前。15年前没有淘宝，没有支付宝，十年前大家还没有用没有键盘的手机，现金消费还与大家伴随，如果在那一刻，你能穿越到现在，你会想象今天的生活和15年前，10年前已经完全不同，我想不仅仅是移动网络行业，不单单是电信行业，很多行业都应该这样，为什么白酒行业不能这样?淘宝没改变这个商品的本质，微信也没改变你的生活本质，改变的是生产力、交互的效率，过去只能在一个地方买东西，现在24小时全球可以买，我想改变的是这个。但是这个商品的本身，这个消费者的需求没改变，白酒也是这样的产品。所以我们要想，未来5-10年，中国白酒行业会怎样，中国还会有这么多品牌吗?中国白酒一定不可以国际化吗?难道白酒只有老年人能喝吗只有老男人能喝吗?这个不一定，而且我敢说，现在趋势越来越明显，白酒年轻化，喝白酒的女性化，白酒时尚化，白酒国际化，从去年到今年，已经不用再去争论，大家都已经在路上。

  For the futurebe the future，我们面向未来要设计我们的商业模式，同时要充分自信，也就是未来，假如没有这个自信，我想今天中国经济，没有我们正真看到的中国互联网的成功，没有高铁的成功，没有民族品牌，手机品牌的成功，没有众多看不见的巨无霸的成功，独角兽的成功，还有很多没有上市的，所以这个自信我们中国的白酒行业应该具备。

  我们用的是多品牌矩阵打法，这个不是我们独创的，我们看一下全球酒业巨头，无一不是这样，因为这个酒是要细分的，这个细分不单单是价位段，不单单是地域，更多是饮用场景，如何满足多种消费者内心的需求，而且不只是一次满足，从出身到最后，这一段你如何满足，你用什么理由去满足它，如果把人的一生压缩成一天，我经常打一个比方，如果把人的一生压缩成一天，白酒有很大的可能性成为你身上的一个器官，就像现在手机慢慢的变成了你身上的一个器官一样，谁能做到10分钟不看手机吗?刚才休息的10分钟，我相信任何一个人都在看，包括此时此刻每个人都在看，把人的一生压缩成一天，你的人生大事记，出生、求学、出国留学、团聚、成为父母等等，你喝的既是酒又不是酒。

  我想从5个方面分享一下，上海贵酒怎么做的创新，我们做创新的目的还是围绕三个词，怎么把上海贵酒的品牌定位跟年轻、时尚、国际化进行关联。

  首先在战略理念上要创新，术道士。术讲的很清楚，道的层面想明白才能到术层面，我看很多企业制定战略，一下子扎到道的层面，我们这个行业大量的存活，开瓶促销，这些都没错，在术的层面，理念是不是要重新审视一下。用一句话总结，我们大家都希望用世界一流的消费品品牌运营理念高质量经营白酒，这个逻辑想通之后，它会应用在企业经营的方方面面，战略制定、品牌定位、团队组建、产品定位以及整合营销。

  回到上海贵酒的品牌定位，我们有四个关键词，希望我们大家能够记住“年轻、时尚、创新、国际化”，谁说白酒不能年轻?为什么白酒一定是很土，不能很时尚吗?是因为我们没做好。为什么白酒一定在中国不能走出去?过去20年白酒尝试走出国门，为啥一直没有成功?老外难道一定不喝吗?中国酱香型白酒是工艺最复杂，菌群最多，它的很多功能比洋酒，比威士忌，比伏尔加多很多，可以宣传的点也很多。这就是我讲的，我们实际上在很多品牌运营层面，距离世界一流的消费品有很大的提升空间，刚才我跟牛栏山的陈总交流，口粮酒也好，我们很多时候是就酒论酒，产地、性价比、品质好，线固态发酵，太专业，酿酒的人从事酒行业的人，对他来说是常识，但是大家忽略一个事实，中国的消费者，全球消费者95%以上是不专业的，你要用他能听懂的语言跟他讲，这里说明什么样的问题?我们专业表达的时候，忽视了消费者要什么，你把专业的东西用通俗的语言表达出来，本身就是一种创新。所以请大家记住四个词，“年轻、时尚、创新、国际化”，是上海贵酒的品牌定位。

  这里我们提出一个概念叫现在的白酒应该且已确定进入到白酒链接万物，我们大家都知道微信张小龙同学最开始做微信的时候，实际上也是摸着石头过河，到一定阶段提出来微信是链接器，链接万物，零售又何尝不是呢?包括淘宝，改变了过去特定的时间，特定的空间进行购买，但它连接的是产品、服务和消费的人需求，本质没有变，变的是术，变的是生产力，效率，白酒何尝不是呢?先忘掉是做酒的，有一句叫“见山是山，见山不是山，见山还是山”，把白酒作为一个载体，在重大场合里头都能出现，给一个出现的理由，这个行业不应该只有一家独大，差异化的定位，给消费者出现的理由，你就成功了。所以我想这是链接万物，因此我们做了很多，包括在法国请设计师，包括上大咖课，包括设置AI的代理人等等。

  人才方面，我们坚持“四化”原则，年轻化、专业化、多元化和国际化。所以在上海贵酒的总部，我们做酒的人，从酒厂出来的人不多，大部分是从跨国公司，优秀的500强企业，加入过来，为什么?我们大家都希望代入一些新的思想，新的血液，当然不是没有商业思考，一定是有商业思考的，但前线销售团队，我们仍旧是从传统的酒商里面吸引大量销售精英。

  当我们谈AI的时候，作为传统的白酒行业，也要做有所尝试，今年我们在首次推出AI主理人“贵小美”，这个是中法混血。

  我们当时设计的时候就是用的宋徽宗，这是非常传统的历史人物，我们面向年轻人能接受的语言来表达，讲这一个故事。其实我们谈年轻这一个话题的时候，我们周边很多别的行业，90%以上的观众是年轻人，乌镇的戏剧节也还是为了吸引年轻人去，他山之石，可以攻玉，你想明白这一个道理的时候，年轻和老不矛盾，年轻更多的是一种心态，所有人希望见面的时候，看到你真年轻，不像这个岁数的人，把这一点把握之后，当两屏酒放在一块的时候，你选择了上海贵酒，你就选择了年轻，这个标志物贴上去，就是你品牌差异化定位的成功，就是打标签。

  另外一点，我们要把自己跟上海这座城市强关联，所以今年我们做了三件事，与上海强绑定，打造差异化的品牌定位。今年我们说的口号是“上海贵酒上海的、世界的”。当上海提出它是中国最国际化城市的时候，我想无另外的的城市会反对。那么今年我们每道一处，把这个slogan，把这个年度营销主题进行延伸，当到深圳开会的时候，我们说“上海贵酒上海的、世界的”，到青岛也是如此，每到一个地方参加峰会把当地的历史、人文、地标跟上海贵酒进行强关联，更多传递出一种积极向上的，挖掘当地花了钱的人这个城市的热爱，对这个城市的拥护，这些情感的链接，我想就是做品牌，而不是单纯的卖酒。

  三件事，打造上海高度，参加大型的行业盛会，以及进行跨界营销。今年在上海，我们请陆川拍了《你可以永远相信上海》的品牌宣传片，效果很不错。除此以外还有上海本地的购物节等等。 从去年开始11月份参加白酒行业的春糖会，一定是顶流，在所有的展馆地面，参观的人数，媒体曝光度一定是顶流，我也隆重邀请大家，明年4月份的时候，到成都去我们的展厅看一看，感受一下不一样的白酒文化。

  刚才讲白酒链接万物，我们不断探寻，白酒在什么场合出现，我们让价值无边界的行动，这里有一个案例，大家看到在湖南卫视，我们今年4月份推出上海贵酒旗下的最酒，想了一个slogan是年轻人的第一口白酒，现在在便利店都进入了，欢迎各位去品尝。湖南卫视是年纪轻的人喜欢看的栏目，基本上头牌的综艺我们都拿下。在两天前，我们签约赞助了周杰伦的《周游记》，这个曝光量非常高。

  我们希望所有理解支持上海贵酒的合作伙伴，跟我们大家一起酿造更美好生活，上海贵酒“用未来定义未来”，希望我们大家选择上海贵酒，选择年轻的心态，拥抱青春。谢谢!

  本次论坛，来自舍得酒业、轩尼诗、迎驾贡酒、荣耀、牛栏山、川酒集团、珍酒李渡、俏江南、郎酒、西凤酒业、宝酝集团、小罐茶、光良酒业、上海贵酒、当当网等企业嘉宾带来精彩纷呈的主题演讲。

  贵州茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、古井贡酒、水井坊、天佑德酒、金徽酒、红星、华润啤酒、怡亚通等酒企代表也参与论坛，一同探讨白酒行业发展。

  连续五年的举办，搜狐酒业年度论坛已逐渐成长为酒业圈内一大品牌活动，成为各大酒类企业交流的舞台。搜狐酒业也就继续以专业的报道，助力企业发展。

  原文标题：上海贵酒股份总裁鄢克亚：酱酒赛道依然坡长雪厚，白酒年轻化、女性化趋势明显