从一杯热度正酣的酱香拿铁感受中国高端白酒品牌张力

  近日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”火爆全网，再次彰显头部品牌强大魅力。

  此次，茅台以咖啡门店为载体，大幅度的降低了消费者接触、消费茅台的门槛，又一次巧妙推动了品牌年轻化升级。

  这并不是茅台第一次走亲民路线，与年轻花钱的那群人零距离互动了。2022年，茅台跨界推出具有“年轻化”标签的战略矩阵产品——茅台冰淇淋，并迅速出圈。

  仔细梳理就会发现，茅台这一拥有近百年历史的中国白酒传统品牌，近年来在年轻化战略衔枚疾进，通过“白酒+”尝试，茅台不断打破企业边界，活化品牌形象，以超乎想象的速度俘获年轻消费者市场。

  酱香拿铁正是茅台品牌年轻化的又一见证。新消费趋热的当下，中国传统品牌如何通过创新抢占年轻消费者心智，关系到中国消费的长远未来。

  坚守“匠心品质”的茅台，不断丰富产品、提升体验、创新服务，借以实现品牌年轻化转型。这是中国传统品牌焕新的生动实践。

  可以说，一杯热度正酣的酱香拿铁，不断释放着中国传统品牌高水平发展的醇香。

  酱香拿铁受到消费者特别是年轻花钱的那群人的追捧，相关话题更是登上热搜，成为又一名副其实的“网红”产品。无数年轻人终于尝到了他们的“第一杯茅台”。酱香拿铁开启了Z世代对茅台的全新认知。

  这不是茅台第一次与年轻花钱的那群人“亲密接触”了。2022年5月，茅台首次跨界推出贴有“年轻化”标签的战略矩阵产品——茅台冰淇淋，首发即“爆款”。

  这一产品时至今日仍火爆异常。到现在，茅台冰淇淋已更新11种口味、3种产品形态。多个方面数据显示，今年茅台冰淇淋依旧保持增长之势，总销量近1000万杯。

  通过产品创新，茅台与年轻花钱的那群人见了更多沟通了解的桥梁。从一口到一杯，茅台在不断尝试中提升着与年轻人的“亲密度”。

  茅台围绕酒产业主线的战略多元生态布局还在加速，冰淇淋、酱香拿铁或仅仅是个开始。

  不少消费者诧异的是，作为白酒行业的巨头，茅台为何要跨界冰淇淋、平价咖啡等？毕竟，对于年营收超千亿的贵州茅台而言，跨界带来的销售额可能“九牛一毛”。

  茅台2023年上半年财报显示，茅台酒营收为592.79亿元，占比为85.20%，系列酒营收为100.74亿元，占比为14.48%，别的业务（主要是酒店业务及茅台冰淇淋业务）营收为2.23亿元，仅占0.32%。

  占比虽然不大，但茅台看中的并非是销售额，而是令茅台充满热情的，年轻花钱的那群人中存在的庞大市场。

  近年来，茅台借助品牌年轻化战略，不断对渠道、品牌进行重塑，加快提升品牌在年轻花钱的那群人的影响。

  在茅台看来，冰淇淋和酱香拿铁不单单是消费商品，而是企业的战略级产品，是茅台培育年轻消费者酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。

  正如酱香拿铁发布时茅台方面的表态。酱香拿铁是茅台以酒为体，构筑起“美酒、美生活、美链接”产业生态。

  这种产业生态符合新生代花钱的那群人的多元化诉求。通过冰淇淋、酱香拿铁，茅台走近了年轻花钱的那群人，并逐渐让年轻花钱的那群人实现从“尝鲜”到“爱上”的转变，茅台的品牌价值得到了新生代花钱的那群人的认可。

  市场分析倾向于，茅台集团将立足年轻花钱的那群人需求，进一步拓展销售品类，与别的行业头部品牌联合，整合包括食品、娱乐、旅游等项目资源，以此探索“白酒+”的更多尝试，借此提升年轻花了钱的人茅台的认可度和喜爱度。

  如今，酱香拿铁的热度，代表着近一年来茅台年轻化战略取得的丰硕成果。茅台坚持守正创新，在疾速拓宽消费市场宽度和厚度的同时，严格产品的质量，围绕酒产业进一步丰富发展赛道，争取更多的年轻消费群体。

  茅台与蒙牛联合推出冰淇淋，与瑞幸联合推出酱香拿铁，通过不断跨界年轻人关注度高的品类，来推广茅台的酱酒口味与口感，培育年轻消费市场。

  如今，茅台引领着白酒企业与其他知名消费品牌的跨界联名，并使之成为行业潮流。

  当前，消费模式一直在升级，年轻一代走到消费舞台的中央。新消费时代，消费者主权意识更强，消费需求多样化。以往，传统品牌往往通过大量的广告来抢占消费者的心智。随着新消费群体逐步扩大，品牌应该更关注用户对产品和服务的体验和评价。

  新消费时代，品牌比拼的就是谁更懂用户，谁更能贴近用户，茅台用实际行动，诠释着自己对新时代花钱的那群人的理解。

  品牌在不同的时期都需要发展的张力。然而，品牌都有自己的生命周期。尤其是传统品牌，在时间的洗刷面前，会面临品类窄化、形象固化的烦恼。

  随着Z世代逐步占领消费主场，一个更丰富、更加多元、更具个性的新消费时代悄然而至，创新成了众多传统白酒企业面临的共同命题。

  传统品牌只有与时俱进，深挖本土资源，以一流的品质、一流的服务、一流的体验，推出更多满足那群消费的人偏好的产品和服务，才能历久弥香。

  而从白酒行业本身来看，白酒行业延续深度调整，且日益陷入“中年危机”困局：白酒用户群体主要是成年男性，虽然用户基数大，但日趋老龄化，增长显得有些乏力。白酒行业的可持续增长，需要企业拓宽花钱的那群人。

  通过创新吸引年轻消费者，已成为白酒行业实现可持续发展的必选路径。茅台的屡次跨界，其背后凸显的正是对年轻花钱的那群人的关注和重视。跨界可以在新的花钱的那群人中增加品牌曝光度，更大范围触达年轻群体，扩大茅台在年轻消费群体中的文化影响力和品牌美誉度。

  通过不断的创新尝试，茅台的品牌价值日益提升。9月8日晚，2023年凯度BrandZ最具价值中国品牌100强重磅发布。凯度BrandZ的数据是全球品牌价值评估领域的“硬通货”，有着非常强的行业权威性。

  其中，贵州茅台以884.27亿美元品牌价值位列第三。这是市场对茅台品牌价值的高度认可。

  同时，这也是茅台主动作为的结果。如今，这一中国白酒行业传统品牌持续对话年轻人及未来潜在消费者，为未来稳定、持续增长奠定坚实基础。

  茅台跨界的背后，展现中国传统品牌韧性成长、创新发展、不断突破的强大力量。

  当中国大国崛起之时，外界对中国产业充满了更多期待。更多产业，更多品牌争相迈向产业链价值链的最顶端，争创全球一流品牌，展现中国企业高水平发展的澎湃活力。

  茅台“酱香拿铁”的创新实践，就是一种中国品牌聚力前行的生动写照。如今，从一杯热度正酣的酱香拿铁，足以感受中国白酒高端品牌新时代发展的新张力。返回搜狐，查看更加多