高端白酒五香分天下

  ，都不过是高档白酒的外衣而己，相反，高档酒本身的历史厚重感与品质的独特个性越来越显现，而且成为演化万千形态的不变基因——只有独特的口感风味，才能让我们消费者易于识别并形成强烈印象，这就是高端白酒区别于一般白酒以及高端白酒之间的根本差异。浓香、酱香、清香、凤香、董香等香型酒，从香气到口感的截然不同，给饮者传递的体味各有千秋，正是口感风味差异的突出体现。

  因此，站在高端白酒DNA的基础上，我们对高端白酒、高端白酒品牌的未来趋势作了大胆的预言：到2010年，高端白酒将呈现五种香型分天下的局面。

  连续几年，中国白酒的总销量一路下降而利润却逐年上升，如2004年全行业利润增长38.79%，2005年一季度行业平均单位吨酒的售价上涨43%，再想想市场上几乎天天都有新的“高档酒”上市，这一切让我们一定要面对这样一个现实——百姓芳华已逝，群英奢华狂欢。

  在这场狂欢中，高端白酒作为一个重要的利润推动力，似乎功不可没。但是，一场危机已迫在眉睫。由于对高端白酒本质上的认识偏差和对市场趋势的把握不足，众多所谓的高端白酒品牌既缺乏历史底蕴、品质支撑和品牌拉力，也缺乏个性魅力。它们充斥于市场，使得高端白酒犹如一朵鲜花，“来不及绽放，便开始枯萎”。

  现在，就让我们站在历史的肩头，看清现状、把握潮流，为高端白酒的发展理出一条曲折但有希望的道路。

  如果以价位超过剑南春、以剑南春之价格作为底线认定高端白酒，再透过历史的勾回，我们也许会发现中国白酒的高端之路无外以下几条。

  一、渐进路。五粮液、茅台、剑南春走的正是这条路，虽然五粮液几次上演跳跃式的价格上调，但毕竟不是一步到位的。这条路的特点是讲究“历史底蕴、传统工艺、定位清楚、概念明晰”。这条路让品牌在一个相当长的时期内“红遍天下”，但如今再难克隆。

  二、文化路。当年的酒鬼酒走的正是这条路。一个“酒鬼”的形象、一个“袋子”的包装、一个“香型”的张扬就让酒鬼酒的价格在一个时期内超越了茅台和五粮液！这种“文人遇酒鬼”、“秀才遇到兵”的操作模式，竟能轻松击退“茅五”（至少在当时）的价格区隔，只能证明当时白酒圈子的脆弱和粗放，当然也印证了“文化”酒鬼的高明，不过酒鬼的这条路如今也不好克隆。

  三、跨越路。这是水井坊和国窖1573的路子，是一条神话路，也是破局茅五剑高端垄断的“激活中国高档白酒市场”的路。二者的共同点在于：“一点祖业、全程策划；一个概念、始终贯通；一个定位、长年宣传；一地突破、全盘皆活；品牌复兴、行业得利”。这条路的特点是“阴差阳错、时代需要、金钱铺路、秘而难宣”，难以复制。

  四、年份路。如果从出现的时间上看，上世纪90年代中期出现的年份路，比跨越路要早，在这一段时期甚至更早些时候，出现了“模糊”的年份酒，其中价位超过剑南春的至少有汾酒、西凤和个别安徽酒，但是，从目前看，陈年茅台酒和陈年五粮液极难跨越的“终极式”诉求，已经让人们忘记了历史的初潮。这条路的特点是“历史”，但当年的年份酒仅仅是一个支撑价格的由头甚至是概念，而今茅台、五粮液开始郑重其事地做年份酒的时候，年份就变成了天上的月亮。

  五、概念路。这是近几年新兴高价酒的通路，也是一条越来越让人难以打起精神的路。其要旨是有一个好听的名字，再从古今中外的文化、哲学、历史、习性、宗教甚至是俚话俗习中吸取一点空气作为皮贴到酒身上，然后用一系列的“小品语言”来暗示酒的高贵。记者不想得罪人，因此不愿举例子。这条路很好克隆，却越来越不好走。

  六、香型个性路。这条路从当年的“第五香型”白云边、“酒鬼香型”酒鬼、“奇香型”贵州醇算起就已经有点历史了，而且最近还越来越有发扬光大的趋势。比如酒鬼称自己创造了“馥郁香型”新香型白酒；一直以来以“重味”和“淡雅”著称的江苏两支中国名酒洋河和双沟，就在自己新推的高档牌子上历史性地去掉了“浓香型”的标签，双沟诉求起了“幽雅苏香”，而洋河诉求起了“绵柔型白酒”。这种“去浓香型”的诉求真正开始了中国高端白酒新一轮的具有典型“个性、流派”的“区域消费”或“个性群消费”的时代。

  与上一轮的香型诉求不同，以双沟、洋河为代表的“香型个性路”诉求的香型更加市场化而不是技术化，而且也有传统历史和品牌、品质的支撑，定位与概念又很准确而且心态平和。

  也许正是看到了以双沟、洋河为代表的“香型个性路”，才诱发了我们探求高端白酒未来的热情。

  要得出未来高端白酒的正路和出路，在梳理了历史的尘封之后，还必须看看当今高价位酒的现状与问题，继而看路。

  如果从水井坊的时代开始，现今“群芳争艳”的高价位酒多如牛毛，其出生理由不外五点：一、消费需求，社会持续健康发展，新富阶层的出现，商务、政务的要求及洋酒的超高价位垄断是当今高价位酒出生的最终的原因；二、品牌需要，历史名酒厂岂能容忍茅五剑的高空垄断？拥有“制空权”才有战场的话语权，这恐怕是水井坊和国窖1573诞生时最内心的语言；三、税赋转移，总计40%以上的税赋率逼着大大小小的企业开发高价位酒；四、竞争需求，商家要利润、终端要血拼、广告要投入、对手在磨刀，价格不高行吗？五、潮流驱使，喝酒的人慢慢地少，喝酒的量也慢慢的变少、其它酒品的侵入以及跟风式的开发，使得企业最后只能选择高价。

  上述理由，注定了新兴高价位酒的先天不足和后天路短。这又体现在以下几方面。

  一、品牌缺乏。由于众多品牌所在厂家的实力和历史和技术的不足，造成一个牌子只有概念而无品质支撑、只有炒作而无历史背景和文化的底蕴、只有高价而无品牌力。

  二、强推难拉。正由于品牌的缺乏，厂商不得不以终端或关系予以强推，大多强推商务与政务用酒市场，这迫使厂商人为虚高价格以应对强推过程中的广告、促销、开瓶、买断终端、关系维护等费用。

  三、包装、炒作。为弥补各种先天不足，厂家只好在酒的内外包装上做文章，给消费者造成“高”假象。这直接产生了三个后果：1、使消费的人质疑，产生信任危机；2、重包装、炒作，使得相关联的费用年年上涨，形成恶性循环；3、浪费严重，和当前政府提倡的“节约型社会”不合拍。

  四、“忽悠”危机。正因为有了上述的先天不足，使得企业对自己的高价位酒的生命力心知肚明，这迫使厂家通过一系列眼花缭乱的“政策”和炒作忽悠商家，急于套现；被套牢的商家又只好去忽悠自己的下线，被忽悠受够了的商家干脆去贴个牌子自己去忽悠商家，这种“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”的游戏迟早会让高端酒市场崩溃。

  五、没有营销。只要是个酒厂就敢开发高价位酒，而且销售思路大同小异，那就是重利重现实，实质上，这只能算是“销售”而不是“营销”，因为营销重品牌重长远，但这又需要企业一定有历史底蕴、技术支撑和品牌拉力，这自然没有几个企业能做到。

  在历史与现实的判断中，我们基本上发现了一条名酒企业的“香型个性路”，并附带出了特殊名酒企业的“年份路”，但这需要消费趋势和消费潮流的印证。

  中国社会经济惊人的发展速度和没办法预测的社会阶层变迁，使得人们的消费心态发生了旷古未有的变化，所有预测学在当代中国都显得那么无所适从，但透过点点滴滴，我们还是能从中发现蛛丝马迹。

  一、商务潮。进入1990年代，受外来思潮和“南巡”的影响，转变思想、观念的大潮首先在广东掀起，此时的新富阶层基本摆脱了传统经商模式和思路的影响，更看重新观念、新事物、新潮流，内化到人心就是讲究个性。此时人们在商务宴请中注重酒与自身或客户个性的结合，在价位上已经有了超越“茅五剑”的需求，此时水井坊和国窖1573的适时出现正满足了这种需要。

  随着众多高价位酒的风起云涌，此时的商人们在良莠不齐的牌子选择中又前进了一步，悟出“名牌背后是文化”的道理，因此在可预测的将来，商务用酒的选择将可能有几个关键词：个性、历史背景和文化、名酒企业、高价位。

  二、政务潮。十年前抽红塔山的人现在大多在抽中华；十年前喝茅台、五粮液的人现在喝什么？季克良的回答是“喝年份酒”。中国地域辽阔，各地风土人情差异很大，如果能有体现当地特色的高端酒，想必会成为政务用酒的首选。

  政务用酒一直有几个关键词：厚重、历史背景和文化、富贵、名酒企业，当这种政务与商务的选择越来越融合之后，商务与政务用酒的关键词可能会有：厚重、地域个性、历史背景和文化、富贵、名酒企业、高价位。

  三、奢侈潮。宾利汽车自2002年进入中国以来，总销量位居亚洲第一，销售增幅为全球第一；著名奢侈品在中国如此疯狂，是因为在大儒家圈内，历来重视“等级”、“绝对控制”，再加上随着财富效应的扩大，造成人们对富贵的“飞蛾扑火式”的追求。而奢侈的代名词是“不可多得”、“历史背景和文化”、“品质”、“高贵”、“独有个性”，如果要选择酒，当然就在“厚重、个性、历史背景和文化、富贵、名酒企业、高价位”的关键词后再加上“少而精”。

  既然是定位高端，那么，除了上述高端白酒一定要具有的特性之外，未来高端白酒同样要符合作为高端品牌应该具有的某些规律性特点。

  一、 距离感。高端品牌的定义或者说其品牌魅力首先还是姓“富”和姓“贵”的，“富贵”始终是高端品牌的主流需求，但更重要的是在于这种富贵的距离感，是一种拒大众于千里之外的超凡脱俗，同时由此产生的一种创造欲望、烘托情感和品味时尚的心理价值和使用价值。

  二、 高贵血统。传统高端品牌的魅力在于它与生俱来的血统，这种血统的尊贵和历史传承性，使传统高端品牌更具有文化价值和正统的象征意义。高端品牌也由此具有了天生丽质、高贵品位和卓尔不群。

  三、 出类拔萃的质量和个性。高端品牌是出类拔萃的，甚至是绝无仅有的，在质量上和个性承载上绝对不允许有任何的妥协，在艺术文化和风格文化方面也具有无可挑剔的优越性。高端品牌绝对算不上生活中的必需品，但其无与伦比的工艺和厚重的品牌沉淀绝对能够让它成为生活中的必要品。

  四、 时尚与历史并重。高端品牌的消费群主要是看重高端品牌的历史厚度所代表的身份象征、财富炫耀和心理慰藉的满足感，但高端品牌并不排斥尚不富裕的消费者，而是通过更多的时尚表现，赢得有品位人士的心灵共鸣，从而培养潜在消费群。

  五、 精神与物质融合。真正具有生命力的高端品牌往往能将精神层面和情感层面的东西与物质主义的东西很好地结合，达到了身心合一的完美境界。这就要求高端品牌必须要有完美的品质和体现尊贵的服务，如VIP等，从而满足那群消费的人精神和物质层面的高贵需求。

  由此，在梳理了高端白酒历史、现状和消费市场趋势、高端白酒自身规律的基础上，我们将未来高档白酒所必备的DNA定格在“厚重的历史”与“独特的个性”上。只有具有这样的DNA，高端白酒才能走上一条终极之路。

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