《三体》的降维打击来了传统企业怎么办？

  只有在最高维度“三维-心智层”建立定位，企业才能最终完成转变发展方式与经济转型。企业转变发展方式与经济转型的顺序是要从高往低：“心智-市场-工厂”。

  现在互联网界、企业界与营销界人士大多谈传统企业转型升级言必称互联网+，好像传统企业只要跨上互联网这匹马就可以一骑绝尘， 就可以丑小鸭变白天鹅般的华丽转型升级无疑。

  那么互联网+是什么？互联网+的本质是传统产业的在线化、数据化，只有商品、人和交易行为迁移到网络上，才能实现“在线化”，只有“在线”才能形成“活的”数据，随时被调用和挖掘，具体技术形态表现为云计算、大数据、物联网、人工智能等，这与马云所讲“五新”观点不谋而和（1.新零售：线上、线.新制造：智慧化、个性化、定制化；3.新金融: 支持80%的中小企业、个性化企业; 4.新技术: 机械制造将会变为以数据为核心的人工智能; 5.新资源:最值钱的资源不是石油与煤而是人工创造的数据）。

  不可否认，互联网+给传统企业插上一对新翅膀，改变了我们的生产、工作、生活方式，同时互联网+带来了竞争空前大爆炸，也引领了创新层出不穷。

  但是互联网+从本质上来讲是一种通用性的信息技术与人工智能技术的运用，和100年前的电力技术，200年前的蒸汽机技术一样，企业如何在千万个互联网+企业浪潮中脱颖而出，如何赢得竞争优势，如何结合你的战略运用好、发挥好，那是另一回事。

  通过具体的案例能明确一点，大凡互联网+运用的好的企业，无不是已建立了有效定位的企业。比如作为快时尚服饰领导者ZARA,运用大数据驱动的快速响应系统在全天候的“数据处理中心”，每个销售网点都可通过追踪销售数据，在商品上市初期就识别畅销款与滞销款，迅速决策，保持高售罄率；在采集数据方面，除了每天的销售数据外，店铺各角落的摄像头、店经理贴身携带的PDA也是很重要的来源——ZARA需要借此关注消费者的声音。走在快时尚前列的ZARA在数据方面同样做到了“快”。

  加多宝的“金彩生活圈”战略则是传统饮料企业互联网+应用的另一个典范。2015年4月30日，加多宝上线淘金行动”，滴滴打车、京东商城、韩都衣舍、一嗨租车……多家知名移动互联网公司成为金罐加多宝“移动互联网+”战略的合作伙伴。消费者只要扫描金罐加多宝罐身二维码进入“淘金行动”，即可摇一摇抢“金包”，享受几大移动互联网公司为加多宝用户更好的提供的独“加”优惠，还有加多宝提供的总价值超过百万的黄金大礼。加多宝每年销量数十亿罐，用互联网的视角来看，就是每天千万级的“流量”，而且每一个流量都是用户的直接触及，平均停滞时间超过10分钟。加多宝建立起金彩生活圈，二次激活这数十亿的流量，这样金罐加多宝不单单是一罐凉茶，而是成为一个金彩生活圈的入口。

  为什么已建立起有效定位的企业互联网+运用得更好呢，主要有二个原因：首先，定位明确的企业能够为互联网+运用指明方向与路径。ZARA的定位就是“买得起的快速时装”，那么互联网+运用就是如何将“快”发挥到极致,快速设计、快速生产、快速出售、快速更新，专卖店商品每周更新两次的目标，价值链的每个环节以快为标准，追求天下武功唯快不破；其次，互联网+是个加速器、放大器，将定位企业的潜力进一步加速、放大了。互联网+让加多宝在每年创造的数十亿罐的基础上造一个数百亿新增流量的新风口，为广大购买的人日常生活的每个方面都提供“独家福利”。

  既然互联网+是术，是新工具的运用，那么传统企业转变发展方式与经济转型之道在哪里呢。如果从商业竞争的历史中，我们大家可以清晰看到人类商业竞争出现过三次转变发展方式与经济转型：

  第一次，从家庭手工作坊转变发展方式与经济转型到工厂。自工业革命以来，原来由家庭小规模手工操作的作坊被大规模的机器作业的工厂逐步取代，福特的大规模流水线生产T型汽车就是工厂时代的成功典型；

  第二次，工厂转型升级到市场。由于科学管理的普及与技术进步，生产率的提高出现了产品供大于求，这时谁能占领市场满足那群消费的人需求谁就是赢家。当福特还沉浸在大工厂时代固守大规模低成本生产黑色T型车时，通用汽车的斯隆开始考虑生产“适合每个目标和每个钱包的汽车”。斯隆将通用汽车旗下品牌分别针对满足每个细分市场的顾客需求 ，从低往高依次是：工薪阶层的老百姓开入门级的雪佛兰，人穷志不短的开庞蒂亚克，节俭的小康之家开奥兹莫比，努力向上的中产阶层开别克，富豪们开豪华凯迪拉克。自1931年通用汽车由工厂向市场转变发展方式与经济转型成功的超越了曾经的老大福特，此后占据美国汽车市场半壁江山长达50年之久；

  第三次，市场转变发展方式与经济转型至心智。随着网络时代的到来，产品大爆炸、信息大爆炸、传播大爆炸等三大爆炸使得竞争空前激烈，消费者由购买进入如何做选择的困境。市场上没有你买不到的东西，我们已很难找到一个细分的空白市场，这时进入消费者大脑占据心智中某个空缺的位置即定位就至关重要了。

  当时间进入2009年，曾经的全球最大的汽车制造商通用汽车出人意外的宣布申请破产保护，被美国政府接管。是什么问题造成通用汽车如此不堪的结局，最终的原因是通用汽车旗下的品牌没有一个占据顾客心智，从而成为顾客首选。雪佛兰是什么？占据了顾客心智中什么字眼，入门车？入门车也太多了；凯迪拉克占据什么字眼，豪华？这只是个档次，在豪华轿车品牌阵营中，成功的企业都是占据心智中一个关键词，宝马占据“驾驶”，奔驰占据“名望，沃尔沃占据“安全”，特斯拉占据高端电动汽车等等。通用汽车错失了从市场到心智的第三次转变发展方式与经济转型。

  人类商业的三次转型升级完整的呈现三个层次分明的维度，这三个维度从低到高分别是“一维工厂、二维市场、三维心智”，通常高维企业总比低维企业更具有竞争优势，类似于科幻小说《三体》中低维文明总是面临着高维文明的降维打击，从这个意义上来讲，没有定位的企业都是传统企业，都将面临占据高维心智的定位企业的降维打击。

  “一维工厂、二维市场、三维心智”，三维合体，形成三层维度整合优势的战略体系， 即三体战略。

  “一维－工厂”可以看作由质量、成本、时间、柔性四大运营竞争要素组成的运营场。运营很重要，是战略的基础，但不是战略。运营管理能学习模仿借鉴，从最早的福特大规模流水生产方式，丰田公司的准时生产方式（JIT）、精益生产，到具有美国信息时代生产制造特征的敏捷制造方式，以及现在人们谈论很多的大规模定制生产方式等，这些全球最佳运营管理实践成为跟随企业学习标杆，就像奥林匹克竞赛一样你追我赶迅速扩散开来，当达到运营临界点时，最终的结果是更多的企业又都在同一个新的起跑线展开新一轮的同质化竞争，原有运营优势将会丧失掉。东芝亏损、三洋退市、索尼“断臂求生”、松下“刮骨疗毒”、夏普“卖股自救”……，以擅长运营管理著称的日本制造企业竞争力集体溃败即是明证。

  “二维－市场”可以看作由产品、价格、渠道、传播四大市场之间的竞争要素组成的交易场。尽管互联网时代营销市场出现了新的内容与新变化，但基本上还是属于营销４P框架内的内容与变化：比如产品更聚焦、注重战略单品、强调快速迭代;定价上网络站点平台免费盛行甚至会出现补贴现象；渠道方面：直销因电商而普及，O2O全渠道将成为主流；传播领域：由传播形象向创造内容转变，注重粉丝参与互动的社群营销等。营销４P是术，是可学习可借鉴也是可模仿的。产品能模仿：美的将同益空气能热水器模仿掉了，营养快线把妙恋果汁饮料给模仿掉了;价格可以模仿：嘀嘀打车补贴，快的也补贴，结果合并了；渠道可以模仿：当年宝洁把舒蕾终端拦截“终端为王”模式模仿掉了；传播可以模仿：华为花粉俱乐部把小米的粉丝社群营销模仿掉了，成为国产第一手机品牌。

  “三维-心智”是可以看作由一个潜在的定位与名字（品牌名与品类名）、视觉锤、产品锤、定位传达（品牌定位故事及定位广告语）四大认知元素形成的认知场。定位处在顾客心智认知场的中心位置，起到支配四大认知元素作用。

  定位不是卖点，定位发生在心智中，是心智中一个空缺位置，卖点体现在产品上，是产品的一个功能特性，红牛的定位是能量饮料，卖点是抗疲劳；定位也不是痛点，痛点是解决顾客烦恼的需求点，“为什么插座的三孔和二孔要离得那么近”， 很多插座孔间距离太近没法同时使用二个插头，这是痛点，这很容易模仿，不是定位，公牛安全插座才是。

  品牌名字不只是好听顺口易记独特，重要的是与品类及品牌定位相匹配。三只松鼠与坚果品类相匹配，百草园、新农哥就太宽泛了。舒肤佳与除菌的定位相匹配，力士只好诉求滋润美容了。宝马与驾驶的定位匹配相当完美，而沃尔沃与安全定位的匹配度就差了，幸好沃尔活是第一个占据安全定位这个位置。

  视觉锤：体现定位的标志性视觉。每个品牌有视觉标志但鲜有视觉锤，宝马的定位是“终极驾驶机器”，那么宝马的视觉锤是什么？ 是长期投放的一系列电视广告， 广告中，愉快的车主们开着他们的宝马车驰骋在弯弯曲曲的路上。“终极驾驶机器”是“钉子”，是“视觉锤”把这一概念植入心智。雷克萨斯的定位是第一辆日系豪华轿车，那么它的视觉锤呢?

  产品锤：聚焦占据品类中最有价值的一款产品，在消费的人心智中树立起清晰有力的定位认知。产品锤不是爆品，爆品是往往是爆一时之品，爆品的源头是解决痛点或体现卖点，比如九阳的爆品铁釜电饭煲，3.1斤的纯铁内胆（大于2.6斤内胆的普通电饭煲），让我们消费者感到实在可靠。产品锤的目的是强化定位，是首先进入消费者心智的产品。诸如联邦快递的小包裹隔夜送达服务、麦当劳的巨无霸汉堡、劲酒的125ml小方瓶、巴宝莉的经典风衣、劲霸男装的夹克等等，是品类中的历经时间洗礼的经典之作。

  定位传达主要是通过品牌定位故事与定位广告语植入顾客心智。品牌定位故事是品牌故事的一种类型，不同一般的品牌故事，品牌定位故事更侧重于戏剧化表达品牌定位，例如青花郎重新定位之后的品牌故事：“青花郎，中国两大酱香白酒之一。云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔，诞生了中国两大酱香白酒，其中一个是青花郎，青花郎，中国两大酱香白酒之一。”定位广告语也不同于通常强调发挥创意的广告语，定位广告语是通过简短的一句话传达定位优势。老板定位广告语：“老板，大吸力抽油烟机”，方太的广告语：“因爱伟大”，后者明显是句强调创意的广告语。

  名字（品牌名与品类名）、视觉锤、产品锤、定位传达（品牌定位故事及定位广告语）四大顾客认知元素是无法模仿的，原因有二：一是受法律保护，你不能模仿我的名字（注册的商标），同样也不能模仿视觉锤（外观设计）、产品锤（专利）、品牌故事及广告语（著作权）；二是更重要的是当你拥有一个独一无二的扎根顾客心智的定位时，根本不用害怕模仿，跟随者越模仿将越强化你的品牌在顾客心智中的地位：橱电企业模仿老板大吸力，成就了老板橱电行业领导地位；众多饮料企业模仿红牛，结果红牛越来越牛；众多品牌模仿王老吉（加多宝）凉茶，结果火的是王老吉，烧死的是自己。

  商业历史已经证明企业转变发展方式与经济转型的最高终极地点在顾客心智当中，就是在顾客心智中占据一个优势位置-定位，企业转变发展方式与经济转型能不能成功的标志就是夺取这一个位置。如果只在工厂与市场这两个低维度将没办法完成转变发展方式与经济转型，原因是处于低维度的工厂与市场属于有形的物理层面的竞争，无法与最终消费者的心智建立链接，且容易被模仿，即便开拓新的蓝海市场，很快就会成为一片血腥的红海。然而企业一旦在顾客心智中建立起独一无二的定位位置，将获得垄断该心智领域的权力，模仿者越多反而会越推高被模仿者的心智地位，所谓得人心者得天下，就是要在顾客心智中扎根打天下。

  在移动化、碎片化、定制化的移互时代，许多有工厂无市场的企业只能沦落为它人代工的命运，占据市场但未能占据心智的企业也将逐渐丧失竞争力，市场时代的娃哈哈已经明显不适宜心智时代的竞争，其业绩持续下滑，从2015的720亿收入直线亿，娃哈哈面临着心智时代的赢家农夫山泉、加多宝、红牛等众多专家品牌的降维打击，千亿饮料王国的梦想将化为泡影。

  商业竞争演进的历史是从低往高：“工厂-市场-心智”，但企业转变发展方式与经济转型恰恰与商业竞争演进的历史相反，企业转变发展方式与经济转型的顺序是要从高往低：“心智-市场-工厂”。例如蒙牛创业时，没有工厂也没有市场，但创始人牛根生首先考虑到蒙牛有没有在消费的人心智中占据一个位置，打出“蒙牛像伊利学习，做内蒙古第二品牌”的关联定位，并创造性的提出“先建市场，后建工厂”的逆向经营模式——用别人的的钱和资源打开自己的市场。按照”虚拟联合，承包经营“这一经营模式，通过为合作方出技术、出品牌、出标准的“虚拟联合”把别人的工厂变成自己的加工车间。从成立至今的短短几年时间内，蒙牛的业务收入在全国乳制品企业中的排名已经由第1116位上升至第2位。当然，我们不能完全套用蒙牛的做法，但蒙牛的成功经历告诉我们竞争的重心与路径已发生改变，那就是心智第一，市场第二，工厂第三。

  品牌定位大厦不是建立在沙漠里，那里只有虚无缥缈的海市蜃楼，成功的定位是建立在一定的人、财、物三大资源基础之上的，这是打赢心智之战的资源法则。

  “人”指的是有丰富行业经验的专业团队与有企图心的企业家。首先是企业家，企业家要有去改造整个行业甚至再造整个行业的企图心，但任何一个人的资源、能力是有一个极限的，所以团队很重要。每一个企业可能都有发展瓶颈的时候，任何一家公司一般7-10年左右需要一次大的转型，大部分企业死掉基本是因为自己团队不行。瓜子网能取得二手车交易市场领导地位，一个重要基础就是有一个曾经成功创办过赶集网的杨浩涌先生带领的原班创业团队。我们很多企业老板经常说，企业困难业绩不好是市场之间的竞争的原因，行业整个不景气，消费者转型等等，其实核心还是团队没跟上。

  “财”是指企业低成本与高效率的现金流运营能力。任何一种运营模式，若无法降低行业成本或者提高现金流效率，最后都是有问题的。劳斯莱斯由于格守大部分纯手工制作，人工制造成本高企结果被宝马收购了；如果做不到低成本，就必需比别人跑得快，让现金流快速运转起来，一般来说公司现金流比利润更重要，核心就是运营效率，比如看一家零售公司最核心的效率就是库存周转天数，国美、苏宁库存周转天数大概是60-70天，而京东库存周转天数是美苏的一半。这就是京东的核心竞争力。

  “物”指的是优质的产品及良好的使用者真实的体验。高品质的产品不能保证企业成功，但成功一定离不开高品质的产品。诺贝尔瓷抛砖凭借“以瓷面替代传统釉面，表面更耐磨，以立体渗花替代平面印花，花纹更逼真”的工艺引领瓷砖产业升级换代；纵观世界企业史，全世界任何一个企业成功的过程中是由于提供了更好的使用者真实的体验。例如，本来作为移动即时通讯功能的微信，为什么突然跨界打劫把支付宝第三方支付的生意给抢了，从使用者真实的体验来讲，由于用户通常沉溺于微信使用，在支付这种硬性需求方面不用麻烦切换打开支付宝，便顺手在微里把钱给付了，而支付宝作为纯粹工具性应用就处在这种并非无可替代的尴尬场景下，且完全无力反抗。

  通常今天能够成功完成转变发展方式与经济转型的企业都是做到了这四项，在有效战略定位的前提下，你只要拥有“人”、“财”、“物”三大基础资源（实际上三大资源处于行业最优的企业极少），但在三大资源之间至少要有一项是最优资源，同时另外两项资源保持不低于行业中等水准情况下，企业基本上可以成功完成转变发展方式与经济转型。

  心智时代的到来决定了定位+才是传统企业转型升级之道，所谓定位+就是+人，+财，+物，就是企业在战略定位的指引下有效配置“人、财、物”三大基础资源，去构建工厂运营优势、市场营销优势，品牌心智认知优势，最终成功顺利的完成企业转型升级。