茅台一个经典酱香的品牌正努力变年轻

  7月29日，茅台与中街1946联合推出5款茅台冰淇淋“小巧支”，首次将零售价突破至30元以下

  茅台借势抖音网红痞幼“家中茅台被偷喝”的热点，策划了#一根冰淇淋体验茅台自由#话题，加速新品小巧支的冷启动传播。

  小巧支是茅台冰淇淋的首款棒支产品。产品规格为50g/支，均添加2%的飞天茅台酒，共有5种口味：牛乳味、巧克力味、酸梅味、蜜桃味和青柚味。冰淇淋主体分三层：外层（奶壳）+中间层（巧克力层）+内层（酒芯）。

  实际上，被人称作“雪糕刺客天花板”的茅台冰淇淋，销量比想象中的要更耀眼。

  自去年首次推出茅台冰淇淋以来，累计销量已近千万杯。2023年5月29日，茅台冰淇淋上市一周年之际，贵州茅台集团党委书记、董事长丁雄军公开表明：

  据茅台集团2023年半年度财报估算，今年上半年，贵州茅台日均营收3.81亿元。对比起来，2022年茅台冰淇淋的全年业务收入仅为3.28亿元。

  相比白酒，茅台冰淇淋的业绩收入算是杯水车薪。但茅台近几年在跨界产品的布局上，试水颇多：

  8月4日，茅台墨尔本形象店将与澳洲冠军咖啡师Jack Simpson合作，推出茅台咖啡；茅台沈阳店推出茅台珍珠奶茶；茅台深圳店推出茅台果茶；5月29日，茅台董事长丁雄军称将加大研发酒心巧克力......

  以快消品为主，茅台正“疯狂跨界”。其中以“年轻人的第一口茅台”为目标的茅台冰淇淋，是承载茅台年轻化战略最重要的单品。

  正如人们常常会用“XX届的爱马仕”来形容某个领域的头部品牌，提到中国最好的白酒，相信会有不少人脱口而出：贵州茅台。

  茅台酒至今已有800多年历史。2016年，由世界品牌实验室(WorldBrand Lab)编制的第十三届“世界品牌五百强”榜单中，茅台以417岁的年龄获封“最古老的品牌”。417岁是指“茅台”二字作为一个品牌，诞生至今（2016年）的年龄。

  茅台集团的前身是成立于1951年的茅台国营酒厂。1998年，茅台曾遇到了一次堪称“灭顶之灾”的销售困境。

  当时，五粮液拓宽多条产品线，打出“国酒没有终身制”的口号向茅台发起冲击。那一年，茅台效仿五粮液开发了不少新的产品，陆续推出了茅台王子酒、茅台迎宾酒等产品，但都销量惨淡，怎么卖都卖不动，怎么办？

  茅台当时的董事长季克良焦虑万分，找到著名战略咨询专家王志纲寻求起死回生的秘方。

  调研后，王志纲认为，重新找到茅台的“魂”很关键，这个魂要有独占性、唯一性、排他性。最终，王志纲为茅台重新定位了品牌策略，拯救了危机中的茅台：

  第一步：定位“文化酒”。茅台深入人心的是文化，而不是酒。拟定广告语“国酒喝出健康来—— 中国茅台”。中国茅台，就是茅台的优势位置。

  第二步：开创新品类。开辟全新的白酒品类：酱香。茅台也就成为了酱香白酒的领导者。

  第三步：聚焦/坚持高端价值。茅台坚守高端酱香型白酒的品牌定位，沿用标志性的茅台瓶身，打造出白酒的品牌价值感。

  王志纲曾评价茅台——“口感的一半是心感”。从此，茅台稳稳立住了“中国第一国酒”的身份。

  当然，因为种种原因，茅台后来撤下了关于“国酒”的广告表达。但后来，茅台不再只是一种客观存在，而是变成了一种具有社会象征性的心理映射，成为了一种符号和社交货币。消费茅台的人，看中的其实是茅台品牌折射出的社会与文化意义。

  据凯度BrandZ发布的2023年最具价值全球品牌排行榜，茅台位居第三，仅次于腾讯和阿里巴巴，更是第六次成为了世界酒类品牌价值最高的企业。

  过去的品牌策略让茅台始终处于行业龙头地位，掌握了绝对的定价权，雄踞一方；也让茅台树立起了高端商务、成熟稳健的品牌形象。

  但在现在的市场环境下，茅台品牌形象固化、老化、单一化的现象也同样突出。茅台既是高端的代表，但也会被人调侃是“老字号品牌”，并不是年轻人消费的首选。

  传统思维中，白酒是父辈的专属。甚至，白酒行业一度被人戏称为“夕阳行业”。中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，目前白酒市场遇冷问题严峻，白酒消费市场整体呈下降趋势。

  而据罗兰贝格的报告数据，白酒的主要消费年龄大多分布在在45岁，而80后、90后只占白酒消费市场的26%。白酒消费群体中，年轻人的离场，为白酒市场的未来消费带来较大的隐忧。

  白酒消费的主要场景是宴请和送礼，本身具备商业社交属性，也和酒桌文化牢牢绑定。但“酒桌文化”一词承载的中国式人情世故带有明显的负面涵义，很多年轻人一听到就会被触动逆鳞。

  同时，口感辛辣的白酒很难满足年轻人的口味，也并不是一种时尚的选择。当市场上有更多好喝又健康的鸡尾酒饮料、气泡水等饮料，白酒并不会被列为年轻人的消费首选。

  严峻的背景下，白酒作为老一辈的文化生活符号想要“返老还童”，就必须瞄准年轻人，开始提前培养自己的消费者。

  好玩的是，他们不约而同地选择了冰淇淋赛道。无他，只因冰淇淋消费频次高、生产门槛低、年轻群体关注度高、营销花样多、可塑性更大。

  国内，泸州老窖、江小白、洋河股份、舍得酒业等品牌都试水过冰淇淋产品，但都水花不大。国外倒是有一个白酒行业跨界冰淇淋成功的例子。那就是有“霓虹茅台”美称的日本清酒品牌獭祭，其顶级清酒二割三分，被日本当地的甜品店注入冰淇淋，一时成为网红产品。

  珠玉在前，今天的茅台，不想再“倚老卖老”了。借用王志纲的“找魂”理论，茅台为品牌年轻化战略找的魂，就是“高端冰淇淋”。

  茅台冰淇淋，其实只是茅台集团年轻化战略的重点抓手之一。回看茅台这几年年轻化营销的每一步，都和渠道改革、白酒行业的深度调整强挂钩。具体来看：

  茅台集团数字化战略的转折点，是自营电子商务平台“i茅台”APP的上线日，茅台首款数字营销APP“i茅台”上线。用户都能够在平台上自行申购茅台、购买文创，还可以积累积分，兑换礼品。

  十天后，茅台首款冰淇淋选择在“i茅台”发售，将APP助推到了更高的热度。

  i茅台页面“i茅台”上线当天，便迅速登上了苹果App Store的免费排行榜榜首。据QuestMobile数据，“i茅台”在“2022年新上线App月均日活榜”中排名第一。截至目前，注册用户量已突破4200W，日活近500万。

  数据来源：贵州茅台集团2023年半年度财报和“i茅台”APP同步上线的，还有呆萌可爱的官方IP吉祥物“小茅”。小茅有着标志性的白色瓶身和红色盖帽，胸前模仿茅台酒瓶斜挂“i茅台”字样，脸上还挂着两块红晕。

  小茅会陪用户一起申购白酒、教大家品鉴茅台酒、在“小茅播报”官宣APP动态、还可以带领用户积累“小茅运”。如今，“i茅台”还以小茅为IP设计了手办，毛绒冰箱贴等系列衍生文创。

  图源小红书用户@想好了再红“i茅台”的诞生，是茅台直销渠道改革的重要一步。而小茅的出现，则跨越了线上线下的平台，把动漫IP作为沟通的触点和消费的人沟通，拉近了与年轻消费者的距离。

  ，茅台冰淇淋是茅台集团迄今为止年轻化营销最成功也最重要的单品，也是茅台产业生态中最有代表性的前沿产品。

  线上，茅台陆续为新品冰淇淋推出了宣传片；淘宝、京东、抖音直播间都可以时常看到茅台冰淇淋的身影。线下，茅台通过铺设旗舰店和主题快闪店的形式，让茅台冰淇淋距离消费者更近一步。

  专属IP形象“茅小凌”也伴随着茅台冰淇淋一同亮相。茅小凌和小茅长得非常相似，唯一的不同之处在于身前的字样，以及手中总是握着一支茅台冰淇淋。去年11月份，茅小凌手办在i茅台APP正式上线个，均附有专属收藏卡及编号。去年12月，茅小凌亮相哈尔滨冰雪大世界，一度成为了标志性的网红打卡地。

  除了动漫IP形象外，在茅台冰淇淋发售一周年之际，茅台集团还打造出了一个文化IP——

  由于茅台冰淇淋在“i茅台”上线，自营电商很好地稳定了茅台冰淇淋的市场行情报价。哪怕成为网红产品，茅台冰淇淋也维持在59-66元的价格的范围，杜绝了被“天价炒作”的可能性。可以说，在高端冰淇淋赛道，茅台已经从哈根达斯、gelato、钟薛高等品牌手里，占得一席之地。

  包括我们开篇提到的，茅台与澳洲冠军咖啡师Jack Simpson合作，将在茅台墨尔本旗舰店限量送出200杯特调茅台咖啡。咖啡中添加茅台主力产品“53度飞天茅台”，吸引了不少消费者前去打卡。

  商标，国际分类为速食，商标状态为申请中。可以说，未来茅台正式大范围跨界卖咖啡，慢慢的变成了了一种显在的趋势。

  茅台月饼，图源：茅台国际大酒店除了以上快消品之外，茅台董事长还表示，“贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不一样、不同价位、特色显著的产品矩阵。”

  对于茅台而言，以“茅台+x”为营销公式，聚焦年轻人生活中的快消品进行营销，优势不少：

  不要问我来自哪一块？贵州茅台是我的钟爱不要问我WHAT AND WHY当然是茅台Oh Its Moutai他是生活的乐趣无处不在他是走向世界的China Style他在茅粉的心中大放光彩香飘世界的烈酒品牌 当然是茅台价值一路往上来 当然是茅台

  在巽风中，用户都能够在茅台小镇游览、社交、做任务，还原茅台酿造环境，了解茅台工艺和历史文化。

  巽风APP LOGO茅台还为巽风开发出专属IP：小巽。小巽的原型是《山海经》中的白泽，是一只来自昆仑山的瑞兽。巽风上线以来，先后发布了玉兔·瑞盈、巽境系列、玉兔·瑞盈（新春版）、瑞兔踏春新年时装四类数字藏品。

  不止以上几个维度，茅台还持续冠名热门体育赛事、热门综艺，以及和热门品牌合作，持续打入年轻圈层。

  2022年11月20日至12月18日，茅台冰淇淋作为“咪咕视频2022足球赛事合作伙伴”，陪伴体育爱好者共享2022卡塔尔世界杯精彩赛事；2022年11月26日，由茅台冰淇淋冠名、咪咕视频打造的《濛主来了2》在咪咕视频正式上线月，茅台跨界携手《智族GQ》，在上海创新创意设计研究院发起了#GQCreative灵感派对#，与年轻人展开一场夏日灵感碰撞盛宴。

  有人说，冰淇淋品类并不是高频刚需，仅尝鲜很难达到酱香口感教育的目的；有人说，茅台的姿态其实挺拧巴的，想要抢占年轻化市场，但又放不下高端姿态；.....诚然，茅台作为老字号品牌，经历上百年运营后，已经建立起了一套强大的内部管控体系。但在移动网络时代，在年轻化营销、数字化营销领域，茅台这种老字号品牌想要跟上快消品牌的节奏“活下去”，就对品牌策略、传播手段和经营销售的方式都提出了更高的要求。茅台选择和其他白酒品牌一样，进入更“卷”的年轻化赛道厮杀。

  1、今天，能用冰淇淋让茅台成功走到更多年轻人的视野里，本身就是一种成功。

  Z世代是消费市场上不可忽视的存在，年轻化战略是不少品牌的长期战略方向。正如前文分析，白酒行业的年轻化经营销售的方式出现同质化倾向，大家不约而同地都选择了冰淇淋品类。

  但茅台并没有只是蜻蜓点水、昙花一现地进行冰淇淋品类跨界，而是把冰淇淋单品当作茅台年轻化、时尚化的重点，以此为核心不断探索更多品牌营销/跨界的新方式。

  2、我们要看到，茅台冰淇淋除了服务于茅台的年轻化战略，更重要的是为茅台的渠道改革铺平了道路。

  冰淇淋带来的营收对茅台来说确实微不足道，但是自营电子商务平台“i茅台”却成为了茅台直销营收的一支奇兵。2021年，茅台的直销占比为22.63；2022年，这一数据提升至38.7%。

  “i茅台载着产品链路的链结者、茅台文化的传播者、数字营销的践行者、销售渠道的协同者的时代使命。”—— 茅台集团董事长丁雄军

  “i茅台”的营销势能，还需要挖掘。而渠道改革的红利，必然会反哺品牌本身。

  整体来看，如何能让年轻人实现从“消费冰淇淋”到“消费茅台”的跨越，还需要超长期的品牌战略耐性，和更精巧的解法。