巅峰之路：高端白酒营销5律

  白酒是时间的产业，也是出了名的好生意，哪怕受世纪疫情大流行的影响，头部酒企也能长期将ROE保持在20%以上。

  近年来，众多资本抱团涌入白酒投资领域，企图快进快出，在经济发展形势欠佳的时候从白酒里捞得一杯羹。高端白酒更是由于产区、窖池、历史、工艺、品质、品牌等方面不可复制的排他性优势，稀缺属性拉满。茅台、五粮液、国窖，公认的高端白酒品牌目前似乎只此三席，如果从产品层面考量，可能汾酒、习酒、洋河等部分千元价格带游离的单品也可以划入。随着白酒消费市场的一直在升级，白酒行业不可避免地呈现出类似其它行业“金字塔式”集聚发展的态势，“强者恒强、弱者愈弱”的结构性增长态势越发清晰。

  另一方面，中国白酒是高度依赖国内消费市场的消费品，近年来，受宏观因素影响，绝大多数消费品市场受到巨大冲击，白酒亦不例外，以地产酒为代表的中低端白酒步履维艰，走向亏损和破产，即使是高端白酒市场也面临着2012年以来最严峻的经营形势，库存增加、价格倒挂、增速放缓等问题令厂商头疼不已。不少高端白酒经销主体深感困惑，是及时改变销售策略，还是坚持老方法做下去？没人能回答，但每天醒来都不得不做出新的决定。

  你的眼光决定你的思路和行动，有的人看的是一两年，有的人看的是四五年，还有的人拥有更长周期的战略目光，站在月球看地球，而在长焦的战略目光下，战术举措的实施是不存在所谓相机行动的。高端白酒销售必须有足够的战略定力，策略上的修正亦不能违背战略目标的达成。观其大势，穿越周期的波动，这样的企业才能走向基业长青的百年品牌，这样的经销商才能纵横商海仍稳坐钓鱼台。

  反复出现的并不全是规律，但规律一定会反复出现。为此，笔者依据自己学习和实践经验，在充分调研基础上，针对高端白酒自身特点总结出高端白酒营销5律，需要指出的是，这里的律不是铁律，也不是定律，而是基于规律的原则。

  促销，其实就是一场基于买方市场的信息传递，是在有效需求不足的情况下，促进销售达成的若干微观行为的集合。广义的促销通常将广告纳入进去，这里的促销限定为以折扣、抽奖、附赠等形式开展的营销活动。

  对以费用拉动型实现出售的收益的中低端白酒品牌而言，促销是几乎全天候、无差别开展的一项基本营销工作，假如没有高频有力的促销，市场占有率将迅速被挤占。而高端白酒之所以不适合开展促销，最终的原因在于其品牌逻辑与促销逻辑不自洽：

  一方面，促销的核心策略是用让利的方式让潜在消费者占便宜、感到实惠，从而充分挖掘出潜在消费需求，争取到市场“摇摆者”，但高端白酒的核心消费者购买需求并不是基于实惠逻辑，而是品质+品牌+品味逻辑，在品尝美酒的同时彰显自身的品味和实力，折扣和优惠反而抵消掉了部分消费效用；

  另一方面，促销最大的坏处是消极暗示，形同拿着喇叭对市场喊话：“我的产品很难卖出去”，这对带有奢侈属性的产品而言是致命的，将实质性地损害产品品牌形象，伤害忠实客户的利益和情感，拉低消费门槛故而削弱高端的产品属性和品牌调性。对高端白酒而言，当市场有效需求不足时，哪怕是倒入河里也比促销要强得多。

  当我们去观察行业销冠，他们优于其他销售最明显的特质，就是依靠话术讲故事的能力，最大限度地将产品的优点放大、缺陷缩小，用直击心灵甚至勾魂的语言艺术和待人技巧，深深打动消费者的心灵，激发购买欲，获取忠诚度。

  从产区、品质、文化、历史等维度出发，品牌自有一套成熟的宣传体系，高端白酒在历史背景和文化、生产的基本工艺、优渥产区等方面的故事性极强，关键是怎么结合时兴的媒介、易于触达的流量平台，以消费者乐于接受的方式差异化地讲述，并促成口碑式的二次传播。

  高端白酒的故事要围绕高端白酒的特点来展开，既要正面的“王婆卖瓜、自卖自夸”，突出将自身酒品（品质如何好）、艺品（工艺如何传统、守正、创新、精湛）、人品（经营层如何注重稀缺属性的打造、匠人匠心的工匠精神）讲清楚，同时又要用最精炼的一句话凝练品牌文化和产品调性，还要有明确的目的性地指向竞品短板，凸显比较优势。

  归根结底，高端白酒兼具丰富的物质与精神属性，喝的既是酒，更是酒背后口口相传的故事，无论是传承千年的历史、政治人物的钟爱、神秘的原料配方、独特的酿造环境，还是补肾保肝、延年益寿等功效，没人深究、似乎也无从验证故事的真实性，但只要形成了舆论热点和刻板印象，消费者的从众心理就会发挥作用。

  营销，或者更准确地说，它的最前端、最直接的表现形式——销售，是一项看似稀松平常，却又无比重要的工作。马克思在《资本论》中将销售称为从商品到货币的“惊险一跃”，最伟大的销售员乔•吉拉德也现身说法，他认为最优秀的销售不仅要精通业务，更要研究透彻消费者及其需求。

  与国内就业市场普遍看低销售岗位、销售人员综合素养参差不齐的情况不同，在国外发达国家，销售岗位的薪资待遇一般要高出中等水准许多，且销售工作者普遍受到社会尊重，是因为真正的销售门槛并不低，往往要智商、情商双高的人才能干好。

  放眼国内高端白酒品牌，无不格外的重视营销板块，致力于锤炼高素质、年轻化、知识化的营销铁军，近年来，更是采取引进、培育等多种方式加速优化营业销售队伍结构，面向社会高薪招聘营销人才、喊出“人才兴酒”的口号、推进“菁英”人才储备工程，211、985、双一流、常春藤、硕士、博士……不断攀高的招聘公告职位要求吸足了舆情眼球，这对白酒这样一个以生产为核心环节的传统制造业而言，既是罕见的现象，又是必须积极主动做出的转变，因为这些名酒企业很清楚，未来的市场之间的竞争是人才力的竞争，是人力资源向人力资本加快转变的竞争，谁先拥有一支数量丰沛、素质突出、团结拼搏、充满了许多活力、开拓创新的经营销售团队，谁就能掌握营销战场上的主动权。

  特别在这个DTC与VUCA交织的挤压竞争时代，扁平化的组织架构+专业化的经营销售团队，才能更深刻地洞察市场、服务消费者，抵御和适应风云变幻的市场形势。况且，高端白酒服务的是高端圈层，只有同类才能相互理解、共诉衷肠，营销工作才能做到顾客的心坎上。

  由此可见，高端白酒营销在人员上必须长时间坚持精英营销，要在内部树立起“只有最优秀的人才能做营销”的理念，绝不能让平庸的执行力和贫乏的创造力带来与“高端”相悖的服务体验，掣肘企业高质量发展。

  无论何种香型，不管什么地域，还可以忽略规模与效益的差异，高端白酒在量价关系上有个共性的市场逻辑，那就是：有价才有市，有市才有量，量价齐升才能逐步拉升品牌价值。

  高端白酒在社交、礼赠、收藏、投资等属性上具有plus+的独有优势，而这一切都直观汇聚在价格表现上（有价无市的炒作酒除外），所以目前的终端价格分布就一定是茅台比五粮液贵，五粮液又比国窖贵，当然，茅台由于渠道炒作的金融属性加持而独成一档，市场行情报价和五泸的差距甚大，相较而言厂价则接近得多。

  然而，拉升价格并非品牌方和地方政府单方面可以决定的，2012年八项规定颁布实施后，公款饮酒遭遇急刹车，行业面临结构性调整。当此之时，包括五粮液等在内的众多白酒企业面临行业形势的急转直下，不得不作出降价决定，而拒绝降价的除了茅台，还有国窖，但二者最后的结果却截然不同，茅台自此正式超越五粮液问鼎行业老大，国窖却因为坚持不降价面临业绩大幅度地下跌的窘境。原因何在？本质是由于国窖与茅台的市场认知不在一个层面，茅台基于此前数十年的系统性圈层营销，已经积累起强大的品牌势能，正可借此契机释放品牌红利化危为机，而国窖在当时还是个品牌历史不足十年的新锐，两者的品牌力差距明显，自然同途殊归。

  为此，高端白酒一定要结合自己品牌发展所处阶段，结合实际，对症下药，特别是当短期内价格与动销出现冲突时，原则上要舍量保价，把挺价放在首位，对低价抛货等违规的市场行为用雷霆手段令行禁止。

  不可否认的是，这对有着增长指标压力的国企，以及经销商强势的厂家而言是知易行难的。可国窖近些年来就是这样做的，屡屡发布调价通知，频繁地通过“小步慢跑”的方式多次停货提价，虽然遭受了价格倒挂之痛，经销商叫苦连天，但它对标五粮液指导价的跟随战术，成功地巩固了其高端白酒的价格表现，这无疑给汾酒等试图进军高端白酒行列的后发品牌提供了价格策略的参考路径。

  任何产品的营销首先要搞清楚自己的目标客户是谁。因此，品牌的定位就至关重要。认知大于事实，这是“定位”理论的创立者、营销管理大师艾·里斯先生50年前的观点，他认为营销之要在于顾客的认知价值，而非专注于产品本身，这在当时无疑是骇人听闻的，如今却逐渐被运用到现代营销实操中，心智竞争理论拥趸近年来高呼的“抢占心智”行动，正是在定位理论基础上演化而来。

  行为科学研究认为，消费者并不总是理性的，他们对自己的需求难以准确描述，也往往并不先知，这也是乔布斯为什么永远要领先消费者一步创造出需求的原因。

  作为高端白酒品牌的营销主体，首先要问自己的就是：我们要抢占谁的心智？给他们塑造什么样的差异化品牌认知？

  茅台的领导讲过：茅台过去做对了一件事，就是清楚认识到，对于酒这个商品来讲，特别是高档白酒，本质上是面子文化。这无疑是“一语点醒梦中人”。

  我们知道，茅台也好，五粮液也罢，酒质和口感在十年来内的提升是有限的，甚至不少人认为以前的酒更好喝，但十年前的茅台、五粮液无论从品牌美誉度还是经营主体的各项经济指标来看，都不可同今天相提并论，如今的长期资金市场更是戏称二者是“酱香科技”与“浓香科技”的典型代表。

  发生变化的东西主要在于随消费升级而不断上涨的酒价：十年前喝四五百的酒就能撑起一个场子，千把块的酒就可以送礼送到人心窝里；十年后就得随行就市，四五百的得千把块，千把块的就要更上一层楼，于是就要喝好酒、喝名酒、喝老酒、喝。这是什么？这是所谓的“面子文化”。

  为此，茅台数十年如一日地干两件事：一是持之以恒变着花样地搞热点宣传，固化其所谓“国酒”的品牌认知，尽管现在已经不允许它提了；二是持之以恒地培育高端消费意见领袖，渗透式地养成一群高层次“茅粉”，从而带动其所在圈层的跟进消费。这正是基于“面子文化”的底层逻辑。

  因此，高端白酒首先要高举高打，将自己的品牌真正定位到高端，而且要将这种高端刻入消费者的心脑里，绝不能犯身份代入的错误降格以求，做表面文章，搞费用拉动型营销。

  也就是说：高端白酒做营销的人要高素质，理解和融入高端消费者的社交文化；品牌宣传的调性要高贵典雅，符合高层次人士对白酒的认知，映射出中国民间传统文化精髓（如五粮液的和美文化、茅台的美文化）；KOL和KOC的培育要精准高对标，瞄准各行各业的商业领袖、文化名家等具有广泛影响力的人；品鉴活动要高大上，绝不能搞成大联欢，甚至坝坝宴、农家乐的水准，而要小而美、小而私，开一场就有一场的成效。

  最后我想说，科技的进步给白酒这样的传统行业带来一波接着一波的冲击，移动互联网、自媒体社群、大数据、云计算、元宇宙，还有最近火得一塌糊涂的ChatGPT（AIGC）等等，新技术加速改变着人、场、货的链接关系，挑战着经营主体适应新发展环境的能力。高端白酒品牌是行业的领军者，理应在中国式现代化的营销管理领域有所建树，带动整个行业迈向确定性、实现新突破。

  作者介绍：四川大学管理学硕士、数据分析师、经济师，白酒营销资深人士，多家媒体评论作者。