酱香型白酒九大品牌漫议

  所谓品牌，其实它就是个符号——这个符号有文字，有语言，有些时候还有图形（logo）。品牌有些时候是一个商标名称，有些时候是一个厂名，但简单来说就是一个符号——这个符号跟特定的产品有所联系，人们根据这个符号去购买和消费产品。

  为什么会有品牌现象？主要是消费的人只有少数的时间去分析处理商品的品质、性能等详情信息，只能根据一个简单的符号来作直截了当的判断。当然，能建立起来品牌并形成知名度与影响力，这是生产商和经销商长时间持续资产金额的投入及其产品的品质和性能能够相对保持稳定的共同作用下的结果。但是，由于市场之间的竞争的发展以及各个生产商营销政策和环境的变化，包括推广品牌的投入也在变化，所以品牌在市场上的影响力是一个一直在变化的过程——有些品牌持续的寿命比较长，有些则维持得比较短；有些在过去不太有一定的影响力的品牌后来变成了有一定的影响力的品牌，而有些过去有一定的影响力的品牌现在反而后退了。关于品牌的影响力，虽然有各种各样的调查和评估方法，但实际上由于市场因素急剧多变，这种调查的最终结果的稳定性是很有限的。

  根据目前所了解的公开信息，酱香型白酒现在有一定的影响力的品牌大概有九大品牌，用来评选的依据是它们的销售额和市场影响力——销售额是网络上公开报道的酒厂销售数据，而“影响力”只是根据我个人在局部市场上看到的现象形成的判断。不同的观察者在不同的市场可能看到的现象是不一样的，所以我的酱香型白酒九大品牌排行从另一个观察者的角度看未必就应该认同的排列方法——这是一个开放的话题，可以多多讨论。

  茅台不仅是酱香酒里最大的品牌，也是中国白酒里面最大的品牌。2022年茅台销售额是1275.51亿元。关于茅台的品牌历史背景和文化，相关文献已经汗牛充栋，这里不多赘言。只说几个简单的观点：

  其一，先有茅台酒，后有酱香型。1952年茅台酒成为国家“四大名酒”之首，当时还没有香型的概念。在制定香型的时候，酱香型当时只有茅台酒这一个代表酒，可以说——酱香型的标准就是为茅台酒量身定制的。历史不可重复，别人无法复制。茅台酒成为一代名酒，具有现在炙手可热的影响力，是由诸多的政治经济宏观因素决定的，并不是一个酒厂或者某一个酒的风味品质所决定的。茅台酒得以成功的经历，即便让茅台酒厂自己重新复制一遍都未必再能成功，更别说其他的酒厂。但是，茅台酒现在占据的地位并不代表它在今后始终处于这种如日中天的地位，未来茅台酒的品牌价值能坚挺多久，取决于宏观的政治经济因素及其变化。

  其二，飞天茅台53度就是“天花板”。茅台酒现在的品种非常多，主力产品是飞天茅台53度，比飞天茅台高端的是年份酒系列——诸如茅台15年、30年、50年；比飞天茅台低端的有茅台1935、茅台王子，等等。从工艺的角度来讲，全部符合茅台酒厂12987工艺的产品当中，飞天茅台53度是其中之一，飞天茅台53度以下的——比如43度，就并不全是全部符合12987工艺的酒了。比飞天茅台53度价格高的年份酒系列以及各种纪念酒、生肖酒等等，是针对不一样的客户市场需求而产生的衍生产品，工艺本质依然是12987。至于多存了两三年或者其所标榜的10年、15年、30年，这是为了更高的溢价而打造出来的产品，从能代表茅台工艺水平的酒来看——用来喝或者送礼，选择飞天茅台53度已经足够。总结一下就是：飞天茅台53度是茅台酒的“天花板”——在工艺上讲，飞天茅台53度就是酒厂产品的顶配水平，别的产品只是为赚钱而专门打造的12987以外工艺或者包装变化的酒，在工艺上没有特别的意义。

  习酒酒厂的历史也算悠久，1952年建厂生产酱香酒，1966年试制成功浓香型白酒，1988年形成浓香3000吨、酱香3000吨的规模，成为当时全国最大的酱香型白酒生产企业。酒厂曾经并入茅台集团，现在独立运行。习酒和茅台都是贵州省的国企，对贵州省国资委来讲是一回事。独立运行之后，习酒的销售额在2022年有大幅度增长——出售的收益超200亿元。据贵州的酿酒专家邱树毅教授介绍，以习水镇为核心的产区将会形成赤水河流域第二个“千亿级”酱香酒产区，习酒是其中的主力。从目前在市场上看到的现在的状况来看，习酒在各地的品牌店数量规模是为数不小的；从酒品的质量来说，习酒当年的1988典藏的品质是非常好的，尽管风格跟飞天茅台略有差别，但酒质非常好。后来习酒推出了君品天下，有消费者说习酒1988降质了。我没有比较过现在的习酒1988和君品天下，但当年的习酒1988和君品天下的酒质都是不错的，不相上下。一个酒厂推出一款新的高端酒，原来包装的酒的酒质会降低也理所当然。某一些程度上能够理解为：新产品推出就是一个变相涨价，旧产品还在市场保留——因为它仍有一部分市场，不能丢失，那么除了降质也没什么别的办法。用汽车来作个比较的话，德国的汽车——比如桑塔纳，在它销售得很好的时候，厂方推出新产品帕萨特，桑塔纳就停产了，在全球他别市场也都停产，帕萨特就要涨价。但是在中国市场却很“奇葩”——推出了帕萨特，桑塔纳还在卖，桑塔纳就得降价，降价之后怎么办？只能是质量性能就下降点呗！

  郎酒作为酱香酒生产的历史也算悠久——1984年全国评酒会和1985年全国评酒会上，郎酒均被评为国家名酒。据报道，2022年郎酒的总销售额超过200亿。郎酒的产品品种类型比较多：现在有浓香酒，还有兼香型白酒，酱香酒只占生产的一部分。能代表其酱香型水平的是青花郎酒，它的酒体相比茅台的酒，要清爽劲挺一些。

  钓鱼台酒业是钓鱼台机关事务管理局于1999年在茅台镇投资建立的酒厂。近几年钓鱼台酒在全国发展非常迅速，我在多个城市见到钓鱼台酒的专卖店。2022年酒厂销售额超过30亿。我在各个地方见到的钓鱼台酒种类太多，跟钓鱼台嫡系酒相比，它们的风味品质是不一样的。钓鱼台的嫡系产品并不多，我印象中只有国宾和贵宾两种酒——其中国宾还分老国宾和新国宾，新国宾上市之后老国宾可能也应该停产了，嫡系酒的性价比是非常好的。

  2020年我们到茅台镇走访，得知茅台镇上茅台酒之外的第二大酒企就是国台酒，它是天士力集团在茅台镇投资建设的酒厂，酒厂建设得比较规范，秉承以做药的原则来做酒，生产的自动化程度和管理上的水准都比较高。2021年销售额据说超过100亿。就酒论酒，相对来说国台酒的酒质要比茅台和钓鱼台要略差一点，所以把它排到第五位。

  珍酒产地不在茅台镇，而在贵州遵义市郊十字铺。珍酒是1985年茅台酒厂搞异地移植的扩建 工程，但这项实验现在看来算不上成功，因为所生产出的珍酒和在茅台镇生产的茅台酒在风味上总归是有所差异的——虽然也是酱香酒，但没有茅台酒那么醇厚滋润。2022年珍酒实现出售的收益38.23亿元。珍酒在酱香酒发展史上是有重要纪念意义的，它说明我们对天然地理环境之于白酒风味品质的影响有了重新认识。

  武陵酒是在湖南常德武陵酒厂生产。这家酒厂发展酱香酒的历史说起来不算长，是20世纪70年代后期学习茅台酒工艺的时候在湖南探索成功生产出的一种酱香型白酒。后来酒厂根据当地自然地理条件，做了很多因地制宜的工艺上的改进，酒的品质获得了广泛的好评——1989年被评为国家名酒，历史上还有“武陵酒三胜茅台”之说。2020年我去武陵酒厂采访过，了解到酒厂的产量不大，是500吨/年，但年销售额超过6亿，利润率还是很高的。就酒质而言，武陵上将不比飞天茅台差，市场上价格卖到2000多元。武陵酒在酱香酒发展史上也是有重要里程碑意义的一个品牌，它意味着离开茅台镇，甚至远离贵州，在湖南这样一个地理条件和贵州茅台镇有很大不同的地区也能生产出优质的酱香酒——尽管风格不一样，但能在专家们品评和大量消费者盲评的过程中取胜，说明它的酒质还是获得了市场的承认。

  金沙摘要酒厂于位于贵州毕节市金沙县，酒厂所在地的海拔比较高——有900米左右，天高气爽，风大。金沙酒厂曾经生产过浓香酒——金沙酒，但金沙摘要是一款酱酒，这款酱酒崛起的背后故事我不是太了解，据说是宜昌石化入主金沙酒厂之后搞的项目。刚开始生产酱酒的时候，曾经也是在茅台镇拉过基酒。现在据说有酱酒的生产基地，是不是还要和茅台镇的酒再勾调，这一些细节不得而知。不管怎么说，金沙摘要是一款很有特色的酱香酒，特别是市场营销做得风生水起，是一个显见的成就。在某一些程度上讲，它能代表贵州省内部在高原地区的酱香酒的风格。2021年酒厂营业额在60亿左右。

  酣客公社是近十年来崛起的一个酱香酒品牌，据说2021年营销额是20多亿。和以上八大品牌不同，酣客公社最早是没有酒厂的，是纯做营销起家的一个品牌。在崛起发展过程中，酣客公社在茅台镇选择合作的酒厂也数次发生明显的变化。一个屡次更换生产方的酒商，还要保持自己品牌的基本品质和口碑，这一点要做下来是很不容易的。目前酣客公社在跟茅台镇一家酒企——君丰酒厂合作，所以酣客公司员工的工装上印的是“酣客君丰”。君丰酒厂生产的基酒能否支撑酣客公社这么大范围内的销售，或者酣客公社是否还跟其他酒厂合作，这一些细节我尚不清楚。从零售端的观察来看，我个人觉得酣客公社是最有创新性的白酒销售企业——其零售终端，即酣客酒窖，进去之后会给消费者耳目一新的感觉，而且确实给白酒消费的人带来了品鉴和体验的过程，这是在他们之前任何白酒零售终端都没做到的事情。作为一个新生事物的创造者，他们理所当然应该获得创新的红利。但是，并不是说酣客公社就没有瑕疵——真要抬起杠、较起真来的地方也有很多，但对新生事物我们更多是持鼓励的态度。酣客公社的酒品每年都在进行所谓“升级换代”，我还没有对它们具体某个品种形成稳定的品饮经验和判断，只是不断地在各种自媒体上看到他们自己的各种创新性的宣传。