“报复性”结婚潮用酒成为酒企会战之地

  疫情后最火的，不是网红餐厅，不是旅游民宿，也不是电影娱乐，而是民政局，预测中的报复性消费未曾爆发，反倒是婚姻登记处一派繁荣。

  婚宴用酒一直是酒类企业的竞争重心，集中的，美好的饮酒传播场景，有效的多量的购买行为，是良性的饮用场景，能够增加销售业绩，也能实现符合调性的品牌传播。

  婚礼宴请刚性需求在疫情管控的影响下被积压，导致的“报复性”结婚，成为2023年酒类企业期待“报复性”用酒的契机，根据以往经验和年初数据的分析，2023年，婚宴市场将成为白酒消费的重头戏。

  从2022年下半年开始，面对婚宴用酒即将出现的爆发式增长，各家酒企也在积极厉兵秣马。剑南春推出了300元价格带的金剑南，瞄准婚宴市场；五粮液和泸州老窖重点布局价位在300至400区间的“喜”字瓶和“喜”字坛；国台酒业策划“春耕行动”，配置了一整套宴席推广政策，对婚庆主持人和婚礼头车费用进行资金支持；酒鬼酒携手湖南卫视打造的中国首档原创婚礼节目《中国婚礼》浪漫出圈 打造婚宴用酒新IP；张裕等则联合主流备婚机构，加深与酒店合作，在婚宴采购阶段实现合作。

  众多竞争行为能追溯到2021年去，不少酒企当时就预判疫情会较早结束，虽然最终证明大家的预判不是完全准确，但同时也让众多竞争者的备战时间更加充裕了。在激励的竞争中，如何吸引消费的人的注意力，实现传播和业绩的双赢，是众多酒企2023年需要思考的问题。

  酒类最佳消费场景在餐饮终端，汇总多个方面数据显示：中国餐饮类企业总数超过1200万家，它们是带动酒水消费的主力军。

  一白酒电商销售负责人透露：白酒电商销售2022年比较冷淡，二三线品牌的销量下滑非常严重。这位白酒“老人”分析，餐饮场景受疫情冲击非常严重的情况下，以茅五泸为代表的一线白酒品牌尚能依托优势渠道和刚性的商务宴请场景，大众消费则扶持了30-100元价格带的光瓶酒白酒品牌渡过难关。对主营300到800元价格带的白酒品牌来说，日子比较艰难。因此，众多白酒企业和经销商将目光瞄准了婚宴。

  武汉多家酒店有关人员告知，目前婚宴预约的排期已经排到了十一国庆节了，6月前的周末和节假日的预定早在去年12月就已经预约满了。这当中还有许多婚礼是疫情期间预约，但一直延期和改期的。酒店有关人员分析，年前大家就在讲，疫情后一定会迎来一波“报复性”结婚潮，现在看来，这波结婚潮已然开始席卷了。

  “我们跟大型餐饮企业、酒店都有合作，对婚宴用酒在团购价基础上，再给出一些让利。一方面婚宴用酒量相对大，另外一方面宾客能够品尝到酒质，对我们来说也是精准营销。”广州一酱酒专卖店负责这个的人说。

  南昌一酒店负责人表示，他们合作的名酒有五粮液、洋河，习酒，不过从星级酒店购买的都比较少，“五粮液在我们这主打的婚宴定制酒，因为是名酒，基本上没有价格折扣，尽管我们是高星酒店，但是也很少有客人来购买。”

  一是寓意要吉利。作为喜庆用酒，寓意好是消费的人第一先考虑的因素之一。在部分国际联号酒店，即使婚宴用酒用茅台飞天，也会在外面裹上一层红纸图个喜庆。

  在河南，古井贡酒、洋河、国台以及网购的今世缘，都是不错的选择。这些酒企的都有红色包装的瓶子，且价位都能够被大众接受。

  不过，有些白酒品牌尽管不错，因为“谐音梗”问题受到了影响。例如剑南春，因为谐音“贱男春”被认为不适用于婚宴用酒，而这个谐音梗也在知乎上当成话题热议。此外，不少地区婚宴用酒也不会选用衡水老白干，怕事情总是“老白干”。

  二是采购价格带有所下降。酒店负责人反馈，目前市面上300元左右的白酒，成为婚宴用酒的主流价格带，也是目前竞争最激烈的价格战。

  一名区域连锁餐饮品牌负责人坦言，未发生疫情前，500元左右的红花郎、习酒、茅系酒，都是很常见的婚宴用酒品牌，现在基本下移到300元左右的价格带。

  这个价格带绝大多数都是区域酒企的强势价格带。如河南的彩陶坊地利、人和系列，因取自“天时地利人和”，且价格集中在300元左右，也成为本土酒品牌首选之一。

  三是营销和服务力度。众多酒企瞄准婚宴用酒，在差不多的条件下，就是比拼服务力。例如，从去年三月初，国台就开启“春耕行动”瞄准婚宴市场，配套推出一整套宴席推广政策，包括宴席达到一定桌数，就奖励国台大健康产品组合等。

  “从发展形态趋势看，婚宴用酒可能朝着四个方向发展。”白酒专家蔡学飞认为，第一是在原有基础上继续深度捆绑酒店；第二是婚宴用酒定制化会加速，加强体验感和宣传效果；第三是酒企竞争成本会增加；第四是婚宴销售价值会会降低，更多的是品牌传播价值。

  河南某品牌白酒经销商常女士看来，今年婚宴市场，在品牌白酒方面来说是做品牌传播，对三四线白酒品牌尤其是酱酒品牌来说，可能就是去库存。“三四线酱酒品牌有高溢价，且不容易让宾客看出价格，在动销困难的情况下，不少运营商找到婚纱影楼或者婚庆公司，通过消费满额赠送等方式，低价处理酒水。”常女士无奈地说。

  白酒专家肖竹青认为，现在各大酒厂对婚宴用酒是一种内卷化的竞争，安徽、山东等地的白酒，长期保持买一送一的促销力度，此外还会对渠道商有额外的奖励，鼓励渠道商去做婚宴。

  那么，对于白酒经销商来说，在企业团购、餐饮消费场景受阻，如何在婚宴用酒中加速去库存或者“回血”？业内人士总结了营销“三板斧”。

  第一，挖掘婚宴主题诉求。例如今世缘的缘文化，就是将用酒场景和品牌核心价值进行了文化属性绑定。尽管今世缘就没有走出江苏市场，但也有消费者专门网购今世缘，就是图个喜庆。

  此外，还有金六福的“我有喜事，金六福酒”，“幸福时刻，金六福酒”等，都是相对成功的主题营销。

  第二，针对主题制定促销策略。“这次专对于宴席市场推出了开瓶奖励、现场抽奖环节等支持，直接奖励现金非常受消费者欢迎。”国台郑州一位经销商说，除了满额赠礼品外，国台还推出了个性化奖励项目，包括婚庆主持人、婚礼头车等费用支持，都比较能打动消费者。

  第三，要在喜宴采购者和喜宴主的生活采购场景上去链接，例如上文所述的，和婚纱摄影、喜宴用品采购等渠道合作，加大精耕力度。

  天地人和酒业的前身是始创于1979年的银滩酒坊，也是茅台镇为数不多的本土老酒厂之一，至今，已有43年不间断的酿造历史。2011年，银滩酒坊全面升级和改造，正式更名为“天地人和”酒业有限公司，成为集产品研制、市场供应、创意营销为一体的综合型酒类企业。

  经过时间沉淀出来的味道，所产酱酒广受好评，荣获多项殊荣的同时，不仅收获了生态食材的认定和专有标识的许可使用，还斩获了2022年布鲁塞尔国际烈性酒大赛金奖和银奖殊荣，被评为格鲁吉亚和哥伦比亚驻华大使馆指定用酒。返回搜狐，查看更加多