我国酒出海说丨 泸州老窖副总王洪波：在外国人心中植入品牌和文明

  接近新年，全球网球爱好者将迎来“四大满贯”赛事之一。2024年澳网赛季将于本月14日在澳大利亚墨尔本公园举办。

  开赛前夕，澳大利亚网球协会首席商务官赛迪克.康纳利斯和泸州老窖常务副总王洪波在成都宣告，继2018年泸州老窖初次成为澳网官方协作伙伴后，两边再续五年之约：2024-2028年，泸州老窖将持续成为具有百年前史的澳网联合资助商及官方协作伙伴，“国窖1573”成为澳网仅有指定白酒。

  “资助澳网是在外国人心中植入我国白酒的品牌和文明。”近来，王洪波在成都举办的澳网协作伙伴签约典礼上，答复21世纪经济报导记者发问时说，让老外觉得除了威士忌、白兰地、伏特加、朗姆酒、葡萄酒，还有我国白酒能够看得见，摸得到，并且喝到的时分以为是好酒。

  王洪波以为，现在白酒走出去最大阻止是没有消费场景和消费习气。“消费理念左右消费行为。消费理念来源于文明的浸透和影响。国外顾客十分垂青品牌。所以，白酒国际化首要是文明先行，品牌引领。”他说。

  尽管泸州老窖已在76个国家和地区有出售运营途径和商场，但现在产品出口额还没有大的打破。2023年半年报显现，泸州老窖上半年境外营收为7.7亿元，占公司全体营收的比重仅为0.5%。在和澳网协作的签约典礼上，泸州老窖出售有限公司有关人士对21世纪经济报导记者说，现在资助澳网图的不是产品出口量和出口额一下增加多少，而是为了品牌国际化。

  泸州老窖的品牌国际化战略兵分两路：一是资助国际体育赛事，在赛场表里把高端白酒品牌国窖1573的气氛感拉满；二是由外国人主导一个全新的泸州老窖品牌，用外国人习气的消费理念去影响消费行为。

  和其他致力于开辟国际商场的白酒企业相同，泸州老窖也有多个从事国际事务的商场主体：泸州老窖出售有限公司旗下的泸州老窖进出口贸易有限公司、上市公司控股的泸州老窖国际展开(香港)有限公司和直接持股100%的泸州老窖商业展开(北美)股份有限公司。2022年末，泸州老窖公告，其在海南省澄迈县老城开发区注册了泸州老窖国际贸易(海南)有限公司，由泸州老窖进出口贸易有限公司持股70%，泸州老窖出售有限公司持股30%。

  在加大对白酒国际化事务的拓宽中，泸州老窖于2017年在美国合资建立了一个企业，叫明江股份有限公司。当年的公告显现，该公司注册资本600万美元，泸州老窖出售有限公司认缴出资324万美元，持股票份额54%。泸州久泰酒类出售有限公司出资276万美元，占总股本的46%。泸州久泰酒类出售有限公司是泸州老窖国窖酒类出售股份有限公司的子公司，由经销商持股。

  和大多数白酒企业在国外输出国内产品不同，明江公司出产的白酒由外国人参加，为老外量身定做。“三个美国人和一个德国人组成的团队进行酒体风格研制和包装规划，推出了一款叫‘ming river’的酒。包装上有我国元素，但更像洋酒的包装，不是大红大绿大紫，而是灰色图画。”王洪波说，2023年夏天，他招待的美国一个修建团队担任人说，在美国costco超市里看到这款酒，他经常去买，没想到是泸州老窖出的。

  “ming river”（中文翻译为“明江白酒”）现在已出现在美国和德国、奥地利、瑞士、丹麦。来自泸州老窖的多种原酒被带到纽约后，规划团队在保存泸州老窖浓香型白酒的一起，让酒体更适于鸡尾酒分配，包装规划则以泸州老窖1980年版为起点。2019年，明江四川白酒荣获国际上最具影响力的烈酒竞赛之一的2019年旧金山国际烈酒竞赛（SFWSC）金奖。现在明江白酒750ml装在欧洲的零价格约为35欧元（不同国家价格因税率等略有不同）。

  首都酒坊开创人和我国白酒“ming river” 图源：雪球号 高礼成蹊

  威廉·艾斯勒（William Isler）、西蒙（Simon Dang）、马蒂亚斯（Matthias Heger）和布劳恩（Johannes Braun），这四个加起来在我国日子时刻将近50年的外国人于2014年在北京一条胡同里开了“Capital Spirits首都酒坊”。这家外国人在北京开的第一家按杯卖的白酒酒吧招引了我国各大酒企高管前去一探终究。21世纪经济报导记者也曾去亲自体会。

  终究，首都酒坊的开创人挑选了和泸州老窖牵手。听说，挑选和泸州老窖协作的还有《白酒：我国烈酒必备攻略》一书的作者德力（Derek Sandhaus）。

  “这次我去美国还见到了王智伟（中文名，首都酒坊开创人之一），一口京腔，他的夫人也是我国人。”担任泸州老窖国际事务、身兼泸州老窖国际展开(香港)有限公司董事长、泸州老窖进出口贸易有限公司履行董事的王洪波说，王智伟的办公室已从纽约搬到了泸州老窖在美国的子公司所在地洛杉矶。

  “建立明江股份这笔风险投资很成功。”王洪波计划，未来几年，泸州老窖在海外商场要大力推广这款外国人承受的“ming river”。

  如果说“ming river”是按老外日子方式诞生的我国白酒新品牌，那么国窖1573在国外的知晓度度则没那么走运。

  “1573是什么？”2019年澳网赛季，一位前排的澳大利亚老奶奶转过头来问前去采访的21世纪经济报导记者。

  2018年，泸州老窖初次成为澳网官方尖端协作伙伴后，将澳网玛格丽特·考特球场周围的2号球场命名为1573球场，并涂抹上我国红作为主题色。这是澳网球场从1905年创建以来第一次以我国白酒品牌命名。

  “不但1573，就连国窖现在的翻译是international cellar，外国人也听得一头雾水。cellar是地下室，地窖，是藏酒的酒窖，不是酿酒的酒窖，言不尽意。”王洪波说。

  他坦言，茅台“mao tai”能成为我国白酒在国际的代名词，是由于太好发音了。国窖“guojiao”老外发音很难校准。至于“五粮液、泸州老窖”让外国人读出来，就更难了。

  “我十分仰慕海外奢侈品来我国后的翻译，比方‘香奈儿’，又高档又好。还有‘奔驰’、‘宝马’、‘兰蔻’，‘耐克’，我国人都咬得准，涵义还很深入。”王洪波说，我国白酒企业名和品牌名的英文翻译要么土，要么音译曩昔外国人咬禁绝。

  “国际化要从改变本身观念开端，了解外国人怎样考虑，怎样说话和发音。”王洪波说，泸州老窖正在做言语本地化。从本年开端，公司要找我国外文出版发行工作局、我国翻译协会的专家和汉学家，对“让国际品味我国”、“国窖”、“双国宝”等做本土化翻译，让外国人首要听得懂，说得准。

  “葡萄酒刚进我国的时分，有的人兑雪碧才干喝下去。现在请喝葡萄酒，谁还在加雪碧？这便是外来文明的浸透和影响，影响消费理念，然后左右消费行为。已然外国人不了解我国白酒的品牌和文明，咱们就请进来，让他了解咱们以及饮用白酒的日子方式。”王洪波说。

  资助澳网后，泸州老窖在1573日澳网决赛时抽奖，抽到座位号的观众可带一位伙伴免费来我国泸州展开一场浓香之旅。

  王洪波回想道，疫情前，一个30人左右的海外游客团坐飞机落地成都后，主办方先是上葡萄酒，后来上泸州老窖和国窖1573，老外从品味白酒到追着要，喝到手舞足蹈。

  “在国外喝白酒是早晚的工作。”他对21世纪经济报导记者说，国外寻求重口味和影响性口味渐渐的开端。这一轮我国白酒走出去，一定是伴着我国餐饮走出去。王洪波最近去了英国、美国和东南亚，发现中餐展开迅猛，许多中餐馆白酒出售很好。中餐革新带来的影响力源于川菜和湘菜引领的消费晋级。曾经在海外以粤菜为主，由于广东和福建籍的华裔饮食上的习气清淡。现在人们寻求口味影响，从餐饮口味改变到饮品口味改变都如此。

  “白酒喝了没有宿醉感。这是海外日子的人亲口告诉我的。”王洪波说，不仅是前来泸州老窖观赏的外国人，在海外日子了10多年的董秘班同学也这样说，我们集会往往喝白酒，由于第二天还能够照旧日子。

  “疫情后，国际和国内商场都面临着巨大的机会。短期看，经济处于疲软消费，持久来看，虽疫情完毕，两大商场都会迎来大的展开。”王洪波说，我国白酒走出去需求一步步走，一代代人去尽力。但他信任，我国芳香的白酒一定会让国际醉倒。