春节档释放 酒旅融合飞驰奔C端

  三亚返程飞机一票难求反复印证着春节假期高涨的旅游热潮，而在细分赛道中，酒旅融合也扮演着关键角色。2月19日，北京商报记者从中国文化和旅游部获悉，经测算，春节假期八天，全国国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%。

  当旅游热席卷全国时，酒旅融合的激情也在春节档中得以释放。作为酒旅融合布局中的一环，三亚海棠湾茅台度假村2月9日除夕夜至2月13日客房接待人数累计达到8809人，客房平均入住率达到85.63%。

  三亚海棠湾茅台度假村中，糖画、风车、新年装饰等一系列春节元素充斥着茅台度假村“年味一条街”。

  作为酒旅融合项目之一，三亚海棠湾茅台度假村也在春节假期迎来客流小高潮。根据公开多个方面数据显示，2月9日除夕夜至2月13日，三亚海棠湾茅台度假村客房接待人数累计达到8809人，其中最高单日接待人数达1857人；客房平均入住率达到85.63%，其中最高单日入住率达96.09%。餐饮方面，茅台度假村接待人数累计为9406人，其中最高单日餐饮接待人数达2155人。针对整体接待情况，北京商报记者致电三亚海棠湾茅台度假村，截止至发稿，未获得回复。

  纵观近年来，酒旅融合项目已逐渐被茅台集团提上日程。茅台集团董事长丁雄军曾明白准确地提出，茅台三大主业包括酒主业、酒旅康养及综合金融。从三大板块显而易见，酒旅融合如今已逐渐和主要营业业务“齐肩”，并成为众多酒企发力的又一重点。

  无疑在春节档中，茅台旗下酒旅融合项目是以“优等生”身份交出答卷。而其他酒企也并未放慢脚步。

  除在春节档不断的提高接客率的三亚海棠湾茅台度假村外，据北京商报记者不完全统计，目前包括郎酒庄园、舍得酿酒生态园、齐鲁酒地等酒旅融合项目已建成。此外，珍酒集团投建珍酒庄园（白岩沟花香酒谷）项目、沈酒集团所建沈子国酒庄、夜郎古酒计划在仁怀1915广场建设高端酒庄等项目也在推进中。

  北京酒类流通协会秘书长程万松表示，酒厂能够最终靠沉浸式体验，让我们消费者更加立体地去了解企业文化。当地旅游公司通过异业联盟，在流量方面也能够获得一定提升。

  想要深挖酒旅融合背后商业经济价值的不单单是酒企，还有各白酒产区政府。以贵州省为例，据悉贵州已先后推出14个酒旅融合景区、10条酒旅融合精品线路。截至目前，仁怀酒旅融合项目直接带动游客量为216.49万人次，其中酒庄酒企业85.56万人次、旅行社组团2.8万人次、游客住宿15.56万人次、举办活动112.57万人次，直接拉动旅游消费1.57亿元，间接拉动旅游收入7.85亿元，带动旅游收入54.95亿元。

  无论是酒企，还是产区政府，酒旅融合项目成为发展的新趋势之一的重要推手，在于市场从“B端”向“C端”转变。

  山路一路蜿蜒，在二郎镇赤水河沿岸，坐落着郎酒庄园。作为最早以庄园概念提出的酒旅融合项目，郎酒庄园内不仅拥有600间客房，同时还设有KTV、健身房等休闲娱乐设施。站在郎酒庄园，便可将赤水河左岸风景尽收眼底。尽管郎酒庄园定位高端酒旅融合项目，但仍延续此前to B思路，主要服务于经销商团体。此前，郎酒有关部门负责人曾向北京商报记者介绍称：“目前郎酒庄园以邀请为主，接待对象多为经销商。”

  像郎酒庄园这样服务“B端”的酒企并不在少数，此前酒厂游多为酒企招待经销商的手段之一，通过组织经销商团队前往酒厂参观，在展现酒企文化的同时，熟悉酿造特点，最终反哺销售端进行产品背书。此外，过去酒旅融合项目多为政商之间的参观交流，或以促进下游渠道商积极性为目的进行营业。

  酒类营销专家蔡学飞向北京商报记者表示，由于传统大传播与渠道分销效果走弱，销售开始从渠道端向消费者端转移，体验营销受到重视。随着销售逐渐由渠道端向消费者端转移，消费者更为重视体验营销，其中酒旅融合便是企业营销升级的方式之一。

  随着酒旅融合项目持续不断的发展沉淀，酒企也意识到C端的重要性，基于此众多酒旅融合项目也瞄准消费者集中发力。走进坐落于北京顺义区的北京牛栏山二锅头文化苑内，消费者通过预约，一路跟随着讲解员从酿酒起源到酿造工艺再到产品升级逐步来了解。在游览的终点，还能够得到一款酒类产品体验装，并能够在文创产品商店进行选购。

  如今，部分酒旅融合项目已逐渐向C端消费者开放，使得酒企能够将品牌文化历史与酿造技艺直接输出给消费者。与此同时，通过酒旅融合项目，酒企进一步直面C端，有利于直接捕捉消费者需求，从而完善产品与营销手段。

  途牛副总裁、国家一级品酒师王树柏针对目前酒旅融合项目形式指出，目前成功的酒旅文化在工业旅游环节主要有四个方面，即厂区观光、展馆增识、遗迹探源，以及购物消费，致力于让更多消费者了解酒厂的历史、文化，从而从互动、传播、消费三方面传递企业品牌形象和产品的美誉度，最终给公司能够带来稳定的利润增长点。

  尽管如今酒旅项目经历了春节档考验，但仍面临一些难以突破的桎梏。贵州酒文化研究会副会长肖进春表示，“酒旅融合”不是简单的酒+旅游。酒企要通过酒旅融合的形式，找到销售产品的方案，同时要通过旅游和酒业的融合，打造出新业态。酒企在发展工业旅游时，能否找到相对匹配的战略资源，也是重要的条件之一。

  北京商报记者在北京市场随机采访了部分消费者对于酒旅融合的看法，有消费者向记者表示，此前去酒厂游较多为传统酿造技艺介绍，很少和周边景区进行结合。而且看了很多酒厂游资料，感觉都较为相似。

  王树柏指出，目前酒旅融合做得还不够成熟，同时也面临很多问题和挑战，主体问题集中在开发、创意、创收和合作四方面。很多企业并没有将工业旅游像对待酿酒生产一样花费心思来抓，做得单调乏味，与游客亲和程度不够高，也没有考虑到趣味性和参与性。此外，很多企业组织酒旅主要是在于点状宣传企业形象，扩大社会影响，不重视产品直销，门票、纪念品以及其他衍生品的销售。还有和旅游配套的服务等环节，都直接影响着企业的收入。

  如今，当酒旅融合项目站在B端向C端转换的十字路口时，或许酒旅精品路线将成为新机遇。以遵义为例，近年来遵义市创建了赤水丹霞、茅台酒镇、中国酒文化城等13个酒旅融合A级景区，并结合季节性和个性化特点，推出多条精品酒旅融合线月，赤水河谷三县（市）酒旅融合线万人次，占全市游客总量的28.8%；实现收入298亿元，占全市旅游总收入的28.9%。

  王树柏指出，要想解决目前面临的困难和挑战，可以从系统建设和C端用户认知两个方面着手。其中，要解决C端用户对白酒的认知问题首先要打通渠道，让用户知道白酒产区的概念。产区建设得成功，能让我们消费者知道、了解和体验。此外产品的设计者要实地去酒企感受生产、体验生产，要了解酒的品鉴，了解人们对酒的兴趣点在哪里、吸引点在哪里。不仅如此，还要建立行业规范，构建完备的评价标准体系，对工业旅游建设的服务标准做规范的建设，建立评定、评审、监管等一系列科学体系。